Dem Onlinemarketing und E-Commerce steht eine gewaltige Umwälzung bevor. Ausgelöst durch die nahende Abschaltung der Third-Party-Cookies durch Google müssen Onlinehändler und Werbetreibende bereits heute neue Wege für ihre Onlinemarketing-Aktivitäten außerhalb der eigenen Kanäle finden. Wie das aussehen kann, erläutert Gastautor Dennie Trost von Infosum.
Lange haben wir uns auf Third-Party-Cookies verlassen, um Kundschaft und Zielgruppen über die eigenen Kanäle hinaus besser kennenlernen und direkt ansprechen zu können. Dabei waren die Third-Party-Cookies ohnehin nie als ein Werkzeug zur Datenkollaboration gedacht und sind auch nur bedingt als Identifier einsetzbar.
Bereits heute läuft mehr als die Hälfte des Traffics in cookie-freien Umgebungen und Geräten, während laut einer Untersuchung von Adform im Mai 2022 60% der alltäglichen Adtech-Funktionen in den typischen Tech-Stacks großer Marken und Händler noch immer auf Third-Party-Cookies angewiesen waren. Das hat direkte Auswirkungen auf das Retargeting und die Kampagnen-Performance.
© IMAGO / Panthermedia
Werbetreibende müssen Wege finden, personalisierte Werbung auch nach dem Ende der Third-Party-Cookies auszuspielen – und gleichzeitig die Privatsphäre ihrer Kunden zu wahren.
Das Vertrauen der Kunden verdienen
Händler haben jetzt die Chance, die Customer-Journey ihrer Zielgruppen besser kennenzulernen und noch attraktiver und relevanter zu gestalten. Vor allem aber müssen Unternehmen die Privatsphäre und damit das Vertrauen in den verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten in den Fokus rücken. Ein Vertrauensbonus, den Third-Party-Cookies längst verspielt haben, da viele Konsumenten überhaupt nicht einschätzen können, wofür ihre Daten genutzt werden.
Dazu sei gesagt, dass immer neue Regularien und Gesetze es allen Marktteilnehmern nicht wirklich leichter machen, die gewünschte Transparenz für die Endnutzer zu erzielen.
Der Markt benötigt Lösungen, die den Ansprüchen aller Beteiligten entsprechen. Unternehmen benötigen authentifizierte First-Party-Daten ihrer Zielgruppen, um diese personalisiert ansprechen zu können oder potenzielle Neukunden durch Lookalike-Modelling auf First-Party-Daten-Basis zu finden. Dies wird umso einfacher, wenn Händler klar kommunizieren, was Konsumenten im Gegenzug als Benefit für ihre Daten bekommen: etwa ein besseres Einkaufserlebnis oder weniger irrelevante Werbung.
Über den Autor
Daten vernküpfen, ohne sie zu teilen
Vor allem aber sollten die Daten beim Händler sicher sein. Denn wenn Endverbraucher schon bereit sind, Daten preiszugeben, so sollten diese doch nicht dupliziert und mit dritten Parteien geteilt werden. Die Verknüpfung von Daten, ohne dabei Daten miteinander zu teilen, ist stattdessen die Alternative. Dezentrale Infrastrukturen machen genau das möglich.
Vereinfacht gesagt, stellen sich hier Datensätze gegenseitige Fragen – etwa das CRM eines Onlinehändlers an die Datenbank eines Onlinemagazins. Ist Kunde XY ein Leser bei dir? Ja? Dann spiele dieser Person doch bitte Kampagne Z aus. In Wirklichkeit ist das natürlich etwas komplexer.
Überschneidungen finden
Ganz ohne Third-Party-Cookies ist es Händlern schon heute möglich, Überschneidungen zwischen ihrer eigenen Zielgruppe und beispielsweise den Zielgruppen verschiedener Publisher zu identifizieren. Damit können sie den optimalen Weg zu ihrer Zielgruppe erkennen und effektivere Marketing-Kampagnen planen und ausspielen. Das spart Kosten und steigert die Performance.
Die richtigen Fragen schaffen zudem eine aussagekräftige Messbarkeit im Omnichannel-Marketing. Der Händler ist im Nachgang einer Kampagne in der Lage, die Schnittmenge zwischen neuer Kundschaft und denjenigen, welche die Werbung erhalten haben, für jeden Publisher genau zu messen.
Der Werbetreibende kann also bestimmen, welcher Prozentsatz von Neukunden jedem Kanal zuzuordnen ist. Im nächsten Schritt kann ein Händler bestimmen, wer im Sinne der Kampagnenplanung weitere Werbeeinblendungen zu Gesicht bekommt.
Zeit zu handeln
Neue Datenkollaborationen in dezentralen Umgebungen bieten Möglichkeiten, die früher technisch und auch regulatorisch gar nicht möglich waren, weil die Daten nicht miteinander geteilt werden können oder nicht einsehbar sind. Natürlich kann jeder Händler eigene Datenpartnerschaften in langwierigen technischen und juristischen Projekten mit Publishern aufbauen. Mit dem Plattformansatz aber sind Händler nur einen Klick von neuen Datenpartnerschaften entfernt.
Die Post-Cookie-Ära stellt den Handel vor die Herausforderung, neue und sichere Wege im Onlinemarketing einzuschlagen – um den regulatorischen Verordnungen zu entsprechen und das Vertrauen der Kunden zu verdienen.
CRM-basiertes Targeting und Measurement werden dabei eine wichtige Rolle einnehmen und spielen sie schon heute. Viele große Publisher haben ihre infrastrukturellen Hausaufgaben bereits gemacht. Auch für Händler ist es nun wichtig ins Testing zu gehen, um den Anschluss an die neuen Begebenheiten nicht zu verpassen.
