Die Weihnachtssaison 2024 hat einige Besonderheiten: Einzelhändler stehen unter Druck, angesichts des verschärften Wettbewerbs und einer verkürzten Weihnachtssaison eine hohe Rendite für ihre Marketinginvestitionen zu erzielen. Jannika Bock von Google zeigt, wie Händler die Marketingstrategien für die Feiertage optimieren.
Im Vergleich zum vorigen Jahr gibt es weniger Zeit für Wochenend-Shopping, denn der Dezember 2024 hat einen Wochenendtag weniger. Die Einkäufe müssen folglich in kürzerer Zeit stattfinden. Der Black Friday lag zudem später als üblich, was den Zeitraum zwischen diesem wichtigen Einkaufstag und dem neuen Jahr verkürzt. Gleichzeitig sind die Geldbeutel der Konsumentinnen und Konsumenten zum Black Friday und zur Cyber Week gut gefüllt, wenn man berücksichtigt, dass Gehälter am 25. eines Monats überwiesen werden. Durch eine Studie von Kantar und Google wissen wir, dass 83 Prozent der Online-Shopper stets voller Vorfreude auf den Black Friday und die Cyber Week schauen.1
Auch in diesem Jahr sind Verbraucher mit einer überwältigenden Auswahl konfrontiert, was Kaufentscheidungen schwierig macht. Zwei Drittel der Käufer geben einer Google-Studie zufolge an, dass es schwieriger denn je ist, eine Kaufentscheidung zu treffen. Diese Schwierigkeit ist so ausgeprägt, dass weitere 56 Prozent der Online-Käufer ihre Einkäufe aufgrund der Informationsflut sogar abbrechen.2
Hohe Kaufhäufigkeit bis nach Weihnachten
In Deutschland beginnt die Kaufhäufigkeit für Weihnachtsgeschenke laut unserer Studie „Holiday Shopping“ Ende Oktober zu steigen (43 Prozent) und erreicht um Black Friday bzw. Cyber Monday einen ersten Höhepunkt (64 Prozent). Nach Black Friday bzw. Cyber Monday Ende November nimmt die Kaufhäufigkeit zunächst bis zum Nikolaustag am 6. Dezember hin ab (55 Prozent), bevor die Kaufhäufigkeit zwischen dem 7. und dem 13. Dezember ihren Höhepunkt erreicht (65 Prozent). Selbst nach dem 26. Dezember liegt die Kaufhäufigkeit in Deutschland noch bei 50 Prozent.3
Die Autorin
Diese anhaltend hohe Kaufbereitschaft zeigt sich auch nach den Feiertagen. Das Einkaufen endet nämlich nicht abrupt nach Weihnachten. 46 Prozent der Verbraucher kaufen auch nach den Feiertagen weiter ein, beeinflusst durch Angebote, überschüssige Budgets und dem Wunsch nach bestimmten Produkten oder Erlebnissen.4 Für Händler bedeutet dies große Upselling-Chancen – beispielsweise durch Geldgeschenke, die im Januar ausgegeben oder durch Gutscheine, die eingelöst und eventuell aufgestockt werden. Die Ansprache der Kund mit relevanten Botschaften in jeder Phase des Kaufprozesses während der gesamten Weihnachtssaison und darüber hinaus schafft Möglichkeiten, um neue Kunden zu gewinnen und die Markentreue zu stärken.
Visuelle Inhalte sind der Schlüssel, um Kunden zu gewinnen
Erfolgreiche Händler inspirieren Käuferinnen und Käufer, indem sie auf hochwertige visuelle Inhalte setzen. Kunden nutzen zunehmend Tools wie Google Lens, das monatlich für rund 20 Milliarden Suchanfragen genutzt wird5, von denen eine von vier eine kommerzielle Absicht hat.
Das bedeutet, dass es für werbetreibende Händler immer wichtiger wird, über die richtigen visuellen Inhalte zu verfügen, die die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen. KI-gestützte Funktionen wie die Generierung von Bildern oder die KI-gestützte Bildbearbeitung in Google Ads können Einzelhändlern helfen, visuelle Inhalte und Anzeigentexte für die Weihnachtssaison zu optimieren – und das auch auf Deutsch. Wie erwähnt, ist Januar der ideale Zeitpunkt für Kampagnen und Aktionen, um das Weihnachtsgeschäft über den Dezember hinaus zu verlängern. Gerade Bewegtbild-Kampagnen sind sehr performant in der Peak-Shopping-Saison, da sie sowohl inspirierend als auch zu direkten Aktionen führen können, wodurch sie sehr erfolgversprechend sind.
Weihnachtssaison ist Omnichannel-Saison
Trotz der anhaltenden Beliebtheit des Online-Shoppings erlebt der stationäre Handel einen Aufschwung, und das Einkaufen in den Geschäften übersteigt wieder das Niveau von vor der Pandemie.7 Untersuchungen von Google zeigen, dass immer mehr Kunden die Google Suche nutzen, um sich über die Verfügbarkeit von Produkten vor Ort zu informieren, insbesondere wenn sie etwas schnell benötigen. Einzelhändler können sich dieses Verhalten zunutze machen, indem sie den Bestand in den Geschäften hervorheben und Kaufoptionen wie „online kaufen, im Geschäft abholen“ anbieten.
Frust vermeiden, aktuell bleiben
Wichtig für das Weihnachtsgeschäft ist, dass Händler permanent auf die Lieferfähigkeit ihrer Produkte achten beziehungsweise nicht verfügbare Produkte umgehend aus der Werbekommunikation nehmen sollten. Denn 64 Prozent der Kunden berichteten in einer Umfrage, dass Produkte, die beworben werden, aber nicht vorrätig sind, zu großem Frust führen.8
Zusammenfassend: Mit der richtigen Strategie und dem Fokus auf die Bedürfnisse der Kundschaft können Einzelhändler die Herausforderungen des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts meistern und die Chancen der verkürzten Saison optimal nutzen. Setzen Sie auf visuelle Inhalte, Omnichannel-Strategien und eine durchgängige Kommunikation, um Ihre Kundinnen und Kunden zu begeistern und den Umsatz zu steigern.
1 Google/ Ipsos Holiday Shopping Study, Oct 2023 – Jan 2024
2 Google/Ipsos, The Relevance Factor, März 2024, n=18.003, Online-Käufer:innen ab 18 Jahren, USA, UK, AU, BR, CA, FR, DE, IN, IT, JP, MX, NL, SG, KR, ES, TW, TH, VN.
3 Google/ Ipsos Holiday Shopping Study, Oct 2023 – Jan 2024
4 Google/Ipsos, Consumer Continuous, 2. Okt – 5. Okt 2023, n=500-1,000, Online-Käufer:innen ab 18 Jahren, USA, CA, UK, FR, DE, IT, AU, JP, IN, CN, BR, MX, ES, ZA, KR
5 Interne Daten von Google, weltweit, Lens, August bis September 2024
6 Interne Daten von Google, weltweit, Lens, April 2024
7 Google/ Ipsos Holiday Shopping Study, Oct 2023 – Jan 2024
8 Google Consumer Surveys, April 2023
