Unternehmen setzen oft alle Marketingaktivitäten auf eine Karte: die Neukundengewinnung. Dabei verlieren sie die treue Bestandskundschaft aus den Augen. Doch gerade die Pflege und Aufrechterhaltung bestehender Käuferbeziehungen bildet eine essenzielle Säule für wirtschaftliche Stabilität – auch für den Onlinehandel. Wie eine valide Datenbasis dabei hilft, erklären die Softwareexperten Moritz Hanisch und David Witt von Q.beyond in diesem Gastbeitrag.
Der Kunde ist König – diese alte Kamelle hat auch im Onlineshopping-Zeitalter an Relevanz nichts eingebüßt. Aber: Die Umsetzung entsprechender Maßnahmen bleibt bei manchen Einzelhändlern auf der Strecke. Sind potenzielle Käufer zum Kunden geworden, braucht es jedoch intelligente Konzepte für die dauerhafte Bindung. Hier in zielführende Mittel zu investieren, gelingt noch nicht allen Retailern.
Dabei lohnt es sich, in entsprechende Konzepte Zeit und Geld zu investieren, denn: Bestandskunden zu halten ist oftmals mit weniger Mühen und Kosten verbunden als die Neukundenakquise. Sie konsumieren regelmäßig Produkte und bilden dadurch eine verlässliche und planbare Einnahmequelle. Zudem sind bereits überzeugte Käufer eher offen, weitere Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens auszuprobieren.
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Wenn der Händler dem Käufer hilft, seine Probleme zu lösen, ist der erste Schritt auf dem Weg zum Stammkunden getan.
Schätzungen und Mutmaßungen helfen nicht weiter
Kundenbindung zu schaffen ist insbesondere für Einzelhändler, die den Fokus auf den Onlinevertrieb legen, nicht leicht. Wie kann es dennoch gelingen? Durch positive Kauferlebnisse! Dabei helfen unter anderem maßgeschneiderte Angebote, Belohnungssysteme für den erneuten Einkauf, die schnelle Hilfe des Kundenservices und die intuitive Navigation im Shop. Spielen alle Faktoren zusammen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Käufer erneut auf das Produkt zurückgreift oder sich im Shop weiter umsieht.
Dabei verhält es sich wie in jeder guten Beziehung: Onlinehändler müssen ihr Gegenüber kennen, um auf ganzer Linie überzeugen zu können. Dass Schätzungen und Mutmaßungen über die Bedürfnisse der Kunden nicht weiterhelfen, versteht sich von selbst. Reine Annahmen führen im schlimmsten Fall sogar zu Fehlinvestitionen. Was zur nächsten Frage führt: Wie schaffen Online-Retailer eine valide Datenbasis über ihre Bestandskunden?
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In fünf Schritten zu besseren Kundendaten
Über die verschiedensten Onlineangebote steht Händlern heute eine Vielzahl an Daten zur Verfügung, die wertvolle Einblicke über das Kundenverhalten ermöglichen: Auf welchen Seiten halten sie sich wie lange auf? Wie bewegen sie sich auf der Website und in der App? Welche Produktkombinationen kaufen sie? Lassen sich diese Informationen nutzen, nähern sich Retailer dem Ziel „Kundenbindung“. Fünf Schritte helfen dabei:
- Bedarfsanalyse: Istzustand analysieren, Probleme identifizieren
- Sollzustand: Klare Anforderungen formulieren und Ziele definieren
- Datenintegration: Implementierung von Anwendungen und Integration in bestehende Systeme
- Identifizierung von Kundenwünschen: Daten sammeln, speichern und analysieren, beispielsweise: Nutzungsverhalten in der Applikation, Verweildauer und Absprungraten, Best Seller, Rentabilität der Produkte, Produktverbindungen (Merchandising)
- Kontinuierliche Verbesserung: Lösungsvorschläge interpretieren, gegebenenfalls in die Applikation integrieren
Doch die nächste Frage schließt sich an: Wie gelangen Unternehmen zu einer gut strukturierten Datengrundlage, die Datensilos wie auch Doppelungen vermeidet und Informationen aus verschiedenen Quellen zusammenführt? Bei der Suche nach einer technischen Lösung haben Unternehmen die Wahl zwischen Standard- und Individualsoftware. Was im Einzelfall besser passt, hängt von mehreren Faktoren ab.
Standard- versus Individualsoftware: Vor- und Nachteile
Standardsoftware punktet mit niedrigeren Anschaffungskosten, einer schnellen Implementierung und regelmäßigen Updates. Der Aufwand für Onlinehändler hält sich auf einem niedrigen Niveau und die Umsetzung ist zügig möglich. Nachteil: Gerade beim Thema Datensammlung für die Kundenbindung können Standardsoftwarelösungen aufgrund mangelnder Flexibilität mitunter nicht den spezifischen Anforderungen gerecht werden.
Deshalb kann ein Vergleich mit einer Individualsoftware lohnen. Zwar ist die Implementierung einer maßgeschneiderten Softwarelösung in der Regel mit höheren Kosten verbunden, dafür fallen später wiederkehrende Lizenzgebühren weg.
Gesetzte Ziele lassen sich über maßgeschneiderte Funktionalitäten verfolgen. Durch die Einblicke ins Kundeninterface über die Datenerhebung bis hin zur Analyse lassen sich zudem interne Prozesse optimieren, was wiederum auf den Kundenservice einzahlt. Nachteil: Eine individuelle Softwarelösung ist nicht sofort verfügbar.
Fazit
Die Bindung zu ihren Bestandskunden zu stabilisieren und auszubauen, ist eine wichtige Aufgabe für Onlinehändler, die nur auf Basis valider und verwertbarer Daten gelingen kann. Diese gewinnbringend zu nutzen, gelingt mit Software-Unterstützung. Ob Standard- oder Individualsoftware dafür besser geeignet ist, hängt von den spezifischen Zielen, Anforderungen und der Digitalisierungsstrategie des Unternehmens ab.
