Das Wort Digitalisierung umfasst ein riesiges Themenfeld. In welchen Bereichen ist die Digitalisierung aber überhaupt von Nutzen? Welche Tools sind sinnvoll, und welche Anbieter leisten gute Unterstützung? Diese und viele weitere Fragen beantwortet Betriebswirt und Gastronom Jochen Stähler in dem Fachbuch „Gastro.Digital“. Die Grenzen der Technologien, aber auch die Gefährdungen sind ebenfalls Teil dieses praxisorientierten Ratgebers. Schritt für Schritt werden die verschiedenen Bereiche eines (gastronomischen) Unternehmens beleuchtet. In diesem Deep Dive geht es um 5 Schritte zu einer erfolgreichen Marketingstrategie.
In den vorherigen Abschnitten haben wir das Konzept der Customer Journey betrachtet und die Touchpoints identifiziert, die für erfolgreiches Online Marketing in der Gastronomie grundsätzlich besonders relevant sind. Welche dieser Touchpoints du tatsächlich in deine Marketingstrategie einbindest und wie du sie bearbeitest, hängt von den individuellen Gegebenheiten deines Betriebes ab. Die zentralen Entscheidungskriterien sind:
- die Ziele, die du mit deinen Online Marketing-Aktivitäten verfolgst,
- der Beitrag der einzelnen Maßnahmen zur Zielerreichung,
- die verfügbaren Ressourcen zur Umsetzung von Maßnahmen.
Um festzustellen, ob die eingeleiteten Maßnahmen zu den erwünschten Resultaten führen oder ob ggf. Korrekturen am Maßnahmenplan erforderlich sind, braucht es klar definierte Messgrößen, die Key Performance Indikatoren (KPIs), und ein definiertes Controlling, das die Entwicklung der KPIs überwacht. Und last but not least hilft ein Roll-Out Plan dabei, alle Vorhaben gemeinsam im Team gut strukturiert auszuarbeiten, die Zuständigkeiten der einzelnen Teammitglieder festzulegen und den Fortschritt der Implementierung der Maßnahmen zu überwachen.
Daraus ergeben sich schon die 5 Schritte zur Marketing-Strategie für dein Unternehmen:
1. Ziele priorisieren
Da man im Leben leider nicht alles auf einmal machen kann, ist die Fokussierung auf die wichtigsten Ziele immer eine gute Idee. In Abbildung 16 findest du eine Aufstellung der Marketing-Ziele und der betriebsinternen Ziele, die sich mit der Marketing-Toolbox realisieren lassen. In dieser Liste kannst du festlegen, welche Ziele für dein Unternehmen die wichtigsten sind. Mit Sicherheit werden sich diese Ziele im Zeitverlauf ändern, weil du viele Ziele schon erreicht und dein Unternehmen vorangebracht hast, aber auch, weil sich interne und äußere Umstände verändert haben. Du kannst die Liste also auch in Zukunft immer wieder heranziehen, um deinen Zielkompass anzupassen und darauf aufbauend deine Marketingstrategie weiterzuentwickeln.
2. Geeignete Maßnahmen identifizieren und bewerten
Nachdem du deine Ziele priorisiert hast, solltest du eine Liste der Tools anlegen, die zu deinen Zielen passen.
- Anschließend prüfst du nochmal jedem Tool im Detail, ob es auch zu den Gegebenheiten in deinem Unternehmen passt:
- Kannst du deine heutigen und zukünftigen Gäste erreichen und aktivieren?
- Stimmt das Verhältnis von Aufwand und Ertrag?
- Gibt es in deinem Unternehmen ausreichend Ressourcen und Know How bzw. können diese aufgebaut werden?
- Fügen sich die Maßnahmen in deine Unternehmenskultur ein bzw. ist ein Kulturwandel im erforderlichen Maß realisierbar?
3. Ressourcen zuweisen
Sind die Tools definiert, geht es an die Ressourcenplanung, insbesondere um die Zuteilung von Arbeitskräften und Geldmitteln. Um die festgelegten Tools zu implementieren, zu pflegen und den Erfolg der einzelnen Maßnahmen zu überwachen, brauchst du Hilfe aus deinem Team, eventuell auch neue Mitarbeiter oder Hilfe von außen, z. B. von Agenturen. Im Ressourcenplan wird zunächst festgelegt, wann die Implementierung eines Tools beginnt und wann sie endet. Außerdem wird niedergeschrieben, in welchen Intervallen nach Abschluss der Implementierungsphase ein Aufwand für die Pflege der Tools erforderlich wird – und in welchem Umfang. Zusätzlich wird definiert, wer welche Aufgaben übernimmt und welche Maßnahmen erforderlich sind, um die Arbeitskräfte zeitgerecht verfügbar zu haben (z. B. Schichtänderungen am Dienstplan, Suche neuer Mitarbeiter oder externer Dienstleister).
Ebenso wird berechnet, wie viel Zeitkontingent je Mitarbeiter für die Erledigung der einzelnen Aufgaben vorzuhalten ist. Zum Schluss wird der Geldaufwand pro Maßnahme budgetiert. Dieser schließt sowohl die Kosten für Implementierung und Betrieb der Tools selber ein (z. B. Einrichtungskosten von Profilen auf einem Reservierungsportal, monatliche Grundgebühren für den Homepage-Baukasten) als auch die Kosten für zusätzliche Mitarbeiter oder externe Dienstleister. Variable Aufwendungen, die direkt zu Umsatz führen, brauchst du in die Planung nicht aufzunehmen. Dazu gehören die Kosten, die pro Reservierung (bei Reservierungsportalen) bzw. pro Bestellung (bei Lieferportalen) anfallen. Für diese Aufwendungen musst du nicht mit finanziellem Aufwand in Vorleistung treten, denn sie treten nur dann auf, wenn Umsatz generiert wird, und finanzieren sich damit praktisch selber. Eine sorgfältige Ressourcenplanung hilft dir bei der stressfreien Umsetzung deiner Marketingstrategie und verhindert Engpässe bei der Manpower und bei den Finanzmitteln.
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Rollout-Plan mit Ressourcenplanung
Das Bild „Rollout-Plan mit Ressourcenplanung“ können Sie hier downloaden.
4. KPIs definieren und Maßnahmen zur Erfolgsmessung festlegen
Definiere für jedes Tool, das du implementierst, bzw. für jede Maßnahme den Wert, den der jeweilige KPI zu einem bestimmten Zeitpunkt erreicht haben soll, und nimm diese Werte in deine strategische Planung. Leg außerdem fest, wer für das Erfolgscontrolling zuständig ist und in welchen Intervallen bzw. in welchem Umfang Controlling-Maßnahmen durchgeführt werden. Zur Erfolgskontrolle gehört neben der Überwachung des Erfolgs der einzelnen Maßnahmen zusätzlich das Controlling der Implementierung und Pflege der Maßnahmen selbst: Sind alle Maßnahmen rechtzeitig operativ? Wurde der Ressourcenplan eingehalten? Das sind zentrale Fragestellungen, weil Abweichungen vom Plan Auswirkungen auf den Erfolg deiner Marketingstrategie haben und weil du aus den Erfahrungen eines Projektes wichtige Erkenntnisse für spätere Projekte generierst.
5. Rollout-Plan erstellen
Im Rollout-Plan hältst du fest, welche Ziele du mit deinem Team erreichen willst, welche Tools ihr dafür ausgewählt habt und welche Maßnahmen ausgeführt werden müssen, um die Tools zu implementieren und dauerhaft zu nutzen. Zusätzlich sind die KPIs festgehalten, damit deutlich wird, wie ihr euren Erfolg messt. Damit euer Plan operationalisierbar wird, legt ihr die Zeiträume fest, in denen die Maßnahmen ausgeführt und abgeschlossen werden sollen, und weist den einzelnen Teammitgliedern Aufgaben zu. Zusätzlich werden der voraussichtliche Arbeitsaufwand je Teammitglied und das Budget an Geldmitteln in den Plan mit aufgenommen.
Ein Beispiel, wie der Roll-Out Plan aussehen kann, zeigt Abbildung 16. Das Team des Beispiel-Restaurants fokussiert sich auf die drei Ziele Reichweite erhöhen, die Auslastung des Betriebes optimieren und Consumer Insights generieren. Um diese Ziele zu realisieren, will das Team die Präsentation des Lokals auf den Suchmaschinen (Google und Bing) sowie auf den Entdeckerportalen (TripAdvisor & Co.) optimieren und die entsprechenden Profile anlegen bzw. updaten. Außerdem soll eine Kooperation mit DiscoEat geschlossen werden. In der Tabelle sind alle erforderlichen Maßnahmen und KPIs aufgezeigt, der Zeitplan für die Umsetzung hinterlegt und die Ressourcen sind den verschiedenen Aufgaben zugewiesen. Sobald der Rollout-Plan ausgearbeitet ist, kann die Umsetzung deiner Marketingstrategie beginnen, und der Fortschritt der Maßnahmen kann laufend überwacht werden.
Das Fachbuch Gastro.Digital ist erhältlich über www.dfv.fachbuch.de
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