Wohl kein anderes Segment im E-Commerce-Ökosystem wird seit geraumer Zeit so kontrovers diskutiert wie E-Food – der Verkauf von Lebensmitteln über das Internet. Dr. Matthias Schu präsentiert in diesem Deep Dive aus seinem Buch „Das E-Food Buch“ die aktuell wichtigsten Thesen zum E-Food-Markt.
Die einen preisen E-Food als neuen Hype und Megatrend im Handel, die anderen verharmlosen den Online-Lebensmittelhandel immer noch als unbedeutend mit begrenztem Potenzial. Erst die Zukunft wird zeigen, wohin die Reise gehen wird. Eines lässt sich aber schon heute sagen: E-Food wächst stetig und hat seine Daseinsberechtigung.
Auch wenn Umsätze und Verbreitung, hier im Rahmen von 10 Thesen mit beispielhaftem Fokus auf den deutschsprachigen Markt im DACH-Raum, heute noch gering sind und das Wachstum in den vergangenen Jahren weniger schnell vonstatten ging, als von manch einem prophezeit, so ist es doch an den klassischen Lebensmittelhändlern, heute das dringend benötigte Rüstzeug für morgen zu lernen. Alain Caparros, 2006 bis 2017 CEO der Rewe Group, hat dies bereits 2013 in einem Interview mit der Wirtschaftswoche trefflich zu Papier gebracht: «Wohin der Online-Zug fährt, weiss niemand genau, wie schnell er fährt auch nicht. Ich weiss nur, dass wir an Bord sein müssen.» So hat denn auch der Markteintritt von Amazon Fresh in 2017 im Vorfeld erstmals eine ganze analoge Branche aus dem Dornröschenschlaf gerissen.
Sieben Jahre später (2024) zeigt sich jedoch, dass sich der deutschsprachige Markt noch immer im Umbruch befindet: Die in Europa einzigartige Komplexität des Lebensmittelmarktes, die bereits international erfolgreiche stationäre Player wie Walmart vor Herausforderungen stellte, ist auch online zu finden und bremst nationale wie internationale Player in ihren Expansionsbemühungen. Und dass E-Food keine Lizenz zum Gelddrucken ist, zeigt auch das Scheitern oder der Rückzug etablierter Händler wie Kaufland, Oda oder Feneberg. Oder die seit 2022 tobende Konsolidierung im Quick-Commerce-Bereich, die die meisten ihrer Kinder wieder gefressen hat.
IT’S STILL «DAY ONE»
Doch allen Unkenrufen zum Trotz: Online-Lebensmittel sind für die gesamte Branche disruptiv und gewinnen weiter an Dynamik. Interessanterweise vor allem getrieben von Startups mit neuen und innovativen Konzepten, was den Autor des vorliegenden Werkes dazu veranlasst hat, eine Einführung mit Sicht auf den deutschsprachigen E-Food-Markt in einer etwas anderen Analyse in 10 Thesen zu formulieren:
Um es mit den Worten von Amazon-Gründer Jeff Bezos zu umschreiben: Es ist immer noch «Tag Eins» im deutschsprachigen E-Food-Markt. Sowohl in Bezug auf Wettbewerber und Produkte als auch in Bezug auf das Entwicklungspotenzial des Marktes und die Eroberung relevanter Marktanteile.
Im Jahr 2020 lag der Anteil von Online-Lebensmitteln am Gesamtmarkt in Deutschland gerade einmal bei rund 2 Prozent, der Reifegrad des Marktes ist noch gering. Großbritannien mit einem Marktanteil von rund 13 Prozent und Frankreich (Marktanteil: 10 Prozent), mit rund 40 Prozent mehr Online-Ausgaben für Lebensmittel im Jahr 2020, hatten bereits damals einen großen Vorsprung. In 2022 hat sich der E-Food-Marktanteil in Deutschland bereits auf 4 Prozent verdoppelt. Allerdings ist dieser 2023, nur ein Jahr später, im Zuge von Inflation und Wirtschaftskrise wieder auf 2.7 Prozent gefallen. In asiatischen Ländern wie Südkorea steuert der Anteil von E-Food bereits auf 30 Prozent zu. Bezogen auf den Gesamtmarkt gibt es in der DACH-Region aber noch viel Potenzial, das es noch ohne Verdrängungswettbewerb zu heben gilt, sowohl mit reinen Pure-Player-Modellen als auch mit Omnichannel-Modellen.
«Still Day One» bedeutet aus Händlersicht auch, eine gewisse Vitalität und Experimentierfreudigkeit an den Tag zu legen, aber auch Rückschläge in Kauf zu nehmen. Jüngere Player wie Rohlik, Picnic, Flink und Bringoo stechen hier hervor, aber auch etablierte Player wie Rewe mit seinem Lagerprojekt Scarlet One und fortschreitender Automatisierung, die allesamt klar auf Wachstum und Expansion ausgerichtet sind.
NICHTS FÜRS PLATTE LAND
Betrachtet man die Verteilung der Liefergebiete von Online-Lebensmittelanbietern am Beispiel Deutschland, so fällt auf, dass es abgesehen von wenigen Ausnahmen wie das zur Bünting Gruppe gehörende my-Time, das mit KEP-Dienstleistern versendet, keinen wirklichen Anbieter gibt, der bundesweit oder zumindest im weitesten Sinne flächendeckend agiert und ein Vollsortiment inklusive Frische anbietet. Das ist nicht verwunderlich – einer flächendeckenden Versorgung steht in Deutschland eine Bevölkerung von rund 83 Millionen Menschen gegenüber, die sich auf eine Fläche von rund 357‘500 Quadratkilometern verteilen.
Logistisch und kostentechnisch ist dies ein absolutes Horrorszenario für jeden Unternehmer. E-Food wird sich daher auch weiterhin vor allem in den Metropolen wie München, Berlin, Köln, Düsseldorf, Hamburg und Frankfurt abspielen, die auch die Dynamik und Innovationen vorantreiben werden. Das platte Land wird weiterhin außen vor bleiben. Rewe scheint vertrieblich am weitesten fortgeschritten zu sein, Picnic liegt als Großverbraucherhoffnung im Nordwesten Deutschlands mit Schwerpunkt in Nordrhein-Westfalen an zweiter Stelle. Und die tschechische Rohlik-Gruppe positioniert sich derzeit für eine weitere Expansion, nachdem sie 2021 in München mit ihrer Marke «Knuspr» an den Start gegangen ist und 2022 Frankfurt folgte.
«THE INNOVATOR’S DILEMMA» – AUCH IM DEUTSCHEN LEH PRÄSENT
In seinem Buch «The Innovator‘s Dilemma» beschreibt Harvard-Professor Clayton Christensen, wie grosse, traditionelle Unternehmen scheitern – nicht weil sie den großen Umbruch, also den disruptiven Wandel, der in aller Munde ist, scheuen, sondern weil sie neue Märkte und deren Potenziale nur zögerlich, mit entsprechender Zeitverzögerung und großer Skepsis annehmen. Der Grund, so Christensen, ist, dass dies ihr traditionelles Geschäft untergraben könnte und das Unternehmen kurzfristig hinter dem von seinen Stakeholdern geforderten Wachstum zurückzubleiben könnte.
Dieses Verhalten ist auch im traditionellen deutschen LEH zu beobachten, etwa bei der Aufgabe des Online-Geschäfts bei Kaufland und Feneberg im Lebensmittelbereich oder den nur zögerlichen Versuchen anderer etablierter stationärer Akteure. Lediglich Rewe scheint in dieser Hinsicht in der Zeit von Alain Caparros einen Schritt nach vorne gemacht zu haben und hat von allen etablierten traditionellen Lebensmitteleinzelhändlern
das «Innovatoren-Dilemma» bisher am stärksten hinter sich gelassen, indem es mit entsprechender Innovationskraft und langem finanziellen Atem in das neue disruptive E-Food-Segment vorgestossen ist.
SORTIMENT: UND DIE AUSWAHL ZÄHLT DOCH
Kunden lieben Auswahl. Das gilt im Allgemeinen auch für den Lebensmitteleinkauf im Internet. Für den wöchentlichen Einkauf bedeutet dies, dass die Kunden ein vollständiges Supermarktsortiment benötigen, um ihren Bedarf zu decken. Im Durchschnitt liegt die Anzahl der Artikel je nach Anbieter zwischen 8‘000 und 25‘000, einschliesslich Frisch- und Tiefkühlware. Sind ein oder mehrere benötigte Artikel nicht verfügbar, bricht der Kunde den Einkauf oft ganz ab und wechselt in einen stationären Kanal, wie die Vergangenheit gezeigt hat. In diesem Fall geht es aber meist nicht darum, einen bestimmten Erdbeerjoghurt zu finden, sondern ein für den Kunden adäquates Produkt innerhalb der gewählten Kategorie. Es geht hier also um die Breite des Sortiments und nicht unbedingt um die Tiefe des Sortiments mit einer riesigen Auswahl. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass sich Einzelhändler über die Tiefe und Breite ihres Sortiments online stark differenzieren können.
FRISCHE: DIE KÖNIGSDISZIPLIN IM E-COMMERCE
Das Thema Frische spielt für Verbraucher eine besonders wichtige Rolle, wenn es um Lebensmittel geht. Verbraucher sind besonders kritisch gegenüber Frische und achten beim Einkauf besonders darauf, indem sie die Waren auf ihren Reifegrad hin prüfen und vor allem befühlen. Ein bekanntes Phänomen im stationären Handel ist der sogenannte Tomatenquetscher, der jedes Gemüse vor der Auswahl ausgiebig befühlt. Beim Online-Einkauf ist das natürlich kein Thema. Und durch die meist schnelleren Durchlaufzeiten sind Obst und Gemüse meist frischer als im stationären Supermarkt.
Gerade für Lebensmittel-Lieferdienste ist die Frische daher eine Chance, sich zu differenzieren und einen weiteren Mehrwert für den Kunden zu schaffen, und das nicht nur bei Obst und Gemüse.
Auch Fisch, Fleisch, Käse, frische Backwaren und sogar Schnittblumen eröffnen ein enormes Potenzial, wie ein Blick ins Nachbarland Schweiz zeigt. In der Schweiz werden diese Kategorien nach dem quasi stationären Corner-Ansatz abgebildet, wobei sogar eine Personalisierung hinsichtlich Gewicht, Schnittstärke etc. möglich ist, wie das Beispiel von Coop.ch zeigt. Zudem, so die Praktiker, schafft «Frische» auch Bestellhäufigkeit: Dank Frische können E-Food-Anbieter Bestellhäufigkeiten von durchschnittlich zwei bis vier Bestellungen pro Monat erreichen. Der Non-Food-Bereich erreicht dies allenfalls bei absoluten Top-Kunden.
Frische Produkte erhöhen aber auch den Handling-Aufwand für den Händler massiv. Kürzere Haltbarkeiten von teilweise nur einem Tag bei Fisch oder frischem Hackfleisch, besondere Anforderungen an die Kühlkette, die Verpackung und den Transport sowie eventuell höhere Abschriften für die Lagerung schaffen Komplexität und erhöhen die Kosten. Aus diesem Grund eignet sich der Frischebereich vor allem für Anbieter, die über eine eigene Lieferflotte verfügen und auch die letzte Meile zum Kunden entsprechend steuern können. Nichtsdestotrotz bergen Frischeprodukte im Vergleich zum «Pantrybox»-Ansatz ein enormes Potenzial, das E-Food im DACH-Raum in neue Sphären führen wird.
LIEFERGEBÜHREN: DERZEIT EIN NOTWENDIGES ÜBEL AUS HÄNDLERSICHT
Aus Sicht der Kunden sind Liefergebühren vor allem eines: Unliebsame Zusatzkosten, die sogar zur Nichtbestellung führen können. Vor allem deutsche Verbraucher stehen Liefergebühren aufgrund ihrer Erwartungshaltung und ihrer angeborenen Schnäppchenmentalität eher skeptisch gegenüber. Für den Händler sind Liefergebühren jedoch in erster Linie ein Mittel, um die Kosten für die zusätzlichen Dienstleistungen der Kommissionierung und der Lieferung an die Haustür zu decken. Der Kunde sollte sie daher als Anerkennung für den gebotenen Mehrwert und nicht als zusätzliche Gebühr sehen. Liefergebühren finden sich in unterschiedlicher Form bei fast allen E-Food-Anbietern, auch gekoppelt mit Yield-Management-Ansätzen wie bei ODA, Gurkerl oder in Form von Lieferflats wie bei Migros Online. Einzig Picnic bietet ein völlig konträres Modell an, bei dem die Verbraucher keine Liefergebühr zahlen.
DIE KUNDEN IM EIGENEN SYSTEM HALTEN
Ein wichtiger Aspekt des Kaufverhaltens, der auch beim Thema E-Food allzu oft übersehen wird, ist der sogenannte «Lock-in-Effekt», also die Frage, wie der Händler den Kunden möglichst lange und nachhaltig im eigenen System halten kann. Auch im E-Commerce mit Lebensmitteln ist es kein Geheimnis mehr, dass die Gewinnung neuer Kunden viel teurer ist als die Pflege und Bindung bestehender Kunden. Ein Beispiel dafür, wie extrem wichtig dieses Thema ist, liefert der britische Lebensmittel-Online-Händler Ocado. Vor Corona bot Ocado Neukunden regelmäßig einen Rabatt von 30 Prozent auf ihren ersten Einkauf und manchmal sogar eine kostenlose Lieferung für ein ganzes Jahr. Das Ziel dahinter: Kunden zu regelmäßigen Bestellungen anzuregen und sie durch Bequemlichkeit und Einfachheit im eigenen System zu halten (z.B. kennt der Kunde den Webshop und das System von Ocado, nutzt sein bestehendes Login, hat «Skaleneffekte», weil er immer denselben Dienst nutzt und keine Liefergebühr zahlt).
Auch der Lebensmittel-Online-Supermarkt von Real bot (vor der Zerschlagung, Übernahme durch Kaufland und dann Stecker ziehen) zeitweise einen ähnlichen Service mit einmaligem Rabatt von 50 Euro ab der vierten Bestellung an.
Vergleichbare Ergebnisse lassen sich auch mit einer Lieferflatrate erzielen, wie sie beispielsweise von Migros Online oder Farmy angeboten wird. In die gleiche Richtung gehen auch die Bestrebungen eines Amazon-Prime-Programms, Walmart Plus oder M-Plus-Programms von der Schweizer Migros (eingestellt 2022). Spannend ist in diesem Zusammenhang auch die Hub-Opening-Strategie von Picnic, die wie beim Aufbau des Bochumer Hubs versuchen, Lock-in-Effekte im Vorfeld zu erzielen. Wird zum Start eine bestimmte Nutzerzahl erreicht, wird unter den Neuregistrierungen ein Monat Gratis-Shopping verlost. Erstkundenrabatte oder Verlosungen sind jedoch in erster Linie als Akquisitionsinstrumente zu sehen, um die Nutzer mit dem Angebot vertraut zu machen; ein erfolgreicher Lock-in-Effekt stellt sich vermutlich erst nach fünf bis sieben Bestellungen ein.
CONVENIENCE: HAUPTTREIBER FÜR BESTELLUNGEN IM NETZ
Der Kunde von heute ist bequem. Vor allem im E-Commerce. Bereits 2019 hat der Konsumgüterhersteller KraftHeinz in einer Präsentation auf der Grocery Shop gezeigt, dass rund 35 Prozent aller stationären und sogar rund 70 Prozent aller Online-Konsumenten in den USA die Themen Bequemlichkeit und Zeitersparnis höher bewerten als das Thema Geld sparen. Das bedeutet, dass die Verbraucher gerade im E-Food-Bereich sehr wohl bereit sind, für den Mehrwert der Kommissionierung und Lieferung nach Hause und die damit verbundene Zeitersparnis zu zahlen.
Meiner Meinung nach ist dies auch in Europa und Deutschland der Fall. Neben dem Hauptfaktor Zeitersparnis spielen hier auch Themen wie Bequemlichkeit, Öffnungszeiten oder keine Schlepperei/Lieferung bis an die Haustür eine Rolle. Dieses Ergebnis wird auch durch eine Studie des IFH vom Frühjahr 2020 bestätigt.
M-COMMERCE, VOICE UND GESCHWINDIGKEIT ALS NEUE TRIEBKRÄFTE
Innovationen verändern das Nutzerverhalten und können sich disruptiv auf bestehende Geschäftsmodelle und die Gewohnheiten der Verbraucher auswirken. Wie kaum ein anderes Phänomen hat Mobile Commerce das Nutzerverhalten in der Handelslandschaft in den letzten Jahren massiv verändert. Während bis 2017 Desktop und Laptop dominierten, haben nun Smartphones und Tablets die Oberhand gewonnen und den klassischen Desktop deutlich überholt. Dieses veränderte Kaufverhalten und die damit verbundenen technischen Möglichkeiten führen auch zu neuen Wegen und Kaufsituationen innerhalb der Customer Journey.
Darauf stellen sich die Anbieter zunehmend mit entsprechenden mobilen Lösungen wie mobiloptimierten Websites und Apps ein, die auch unterwegs oder von der heimischen Couch aus genutzt werden können. Ein Beispiel ist die mobile Einkaufsliste Bring!, die es den Kunden ermöglicht, ihre Einkaufsliste digital zu erfassen und dann an teilnehmende Webshops zu übertragen. Picnic geht noch einen Schritt weiter und bietet keine Desktop-Lösung mehr an, sondern hat den gesamten Einkaufsprozess auf die App und das Smartphone verlagert.
Auch Voice Commerce in Verbindung mit Smartphones und Smart Speakern gewinnt als neue Anwendung für den Einkauf langsam an Fahrt, wenn auch mit derzeit (noch) begrenzten Einsatzmöglichkeiten wie bei Rewe, Walmart oder mit Hilfe von «Dom» bei Domino‘s Pizza. Noch disruptiver und mehr im Fokus der Verbraucher steht jedoch die Geschwindigkeit, d.h. die Bearbeitungsgeschwindigkeit und damit die Zeitspanne zwischen Bestellungseingang und Lieferung. Während einige alteingesessene E-Food-Veteranen der ersten Stunde immer noch von Lieferfenstern von mehreren Stunden schwärmen, ist der Standard und das, was die Verbraucher erwarten, definitiv ein Lieferfenster von maximal einer Stunde.
Anbieter wie Bringoo, Ocado mit Zoom oder der Omnichannel-Einzelhändler Sainsbury‘s mit seinem Chop-Chop-Konzept sind bereits einen Schritt weiter gegangen. Beide bieten in Teilen Londons eine Art Schnelllieferdienst an, bei dem zwischen dem Absenden der Bestellung und der Übergabe an den Kunden nur 60 Minuten liegen.
Noch schneller liefert das US-Start-up GoPuff, das mit seiner App bereits in mehr als 500 Städten aktiv ist und rund um die Uhr liefert. Dieses Konzept wurde im Rahmen des Quick Commerce Hypes 2021 von Gorillas, einem Berliner Start-up, das eine begrenzte Auswahl an Produkten innerhalb von 10 Minuten liefert, sowie von seinem Hauptkonkurrenten Flink für den deutschen Markt adaptiert. Mit kleinen Warenkörben und Schnelligkeit versuchen immer wieder Startups, neue, online-affine Kundengruppen vom Wocheneinkauf wegzulocken. Es bleibt abzuwarten, wie sich diese sogenannten «Quick Commerce»- oder «Instant Delivery
»-Konzepte in Zukunft entwickeln werden und ob sie einen Weg finden werden, ihre Kosten zu decken. Zumindest im zentraleuropäischen Wirtschaftsraum hat Quick Commerce derzeit einen eher schweren Stand
und die Konsolidierung wütet weiter.
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