Welche Rolle Werbung in der Gesellschaft spielt, wurde zuletzt durch zahlreiche Krisen und drohende Werbeverbote immer wieder breit diskutiert. Im Auftrag der Dmexco ist das Marktforschungsinstitut Civey genau dieser Frage nachgegangen und hat herausgefunden, dass Marketer und Verbraucher vor allem in puncto Nachhaltigkeit nicht immer einer Meinung sind.
Die Umfrage-Ergebnisse belegen, dass sich der Großteil der Befragten der klassischen Funktion der Werbung als Verkaufsinstrument bewusst ist. Auf Verbraucherseite erwartet eine klare Mehrheit von Werbung vor allem Informationen zu Produkten und Services (41 Prozent) sowie zu Rabatten und Sonderverkäufen (43 Prozent). Für die Zukunft erhoffen sich die Konsumentinnen und Konsumenten allerdings auch mehr Informationen zu Nachhaltigkeit (+24 Prozentpunkte), zur Kreislaufwirtschaft (+16 Prozentpunkte) und mehr Transparenz über die Angebote im Markt (+17 Prozentpunkte).
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Umfrageergebnisse unter Verbraucherinnen und Verbrauchern.
Für Marketer muss Werbung hingegen vor allem für steigende Verkaufszahlen sorgen (56 Prozent) und die Bekanntheit einer Marke erhöhen (44 Prozent). Den Einsatz für RecruitingZwecke halten immerhin 27 Prozent der befragten Werbungtreibenden für sinnvoll, dicht gefolgt von der Stärkung des Markenimages (25 Prozent). Während sich deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher künftig deutlich mehr Nachhaltigkeits-Infos zu verwendeten Materialien, Lieferketten und Gütesiegeln in der Werbung wünschen, steht die Förderung eines nachhaltigeren Konsums für gerade einmal 3 Prozent der befragten Marketer im Fokus.
Die Zurückhaltung der Marketing-Fachkräfte beim Thema Nachhaltigkeit könnte mit dem mangelnden Vertrauen in das tatsächliche Kaufverhalten der Menschen zusammenhängen. Denn 43 Prozent der Werbungtreibenden sagen, dass sich das Konsumverhalten der Deutschen kaum oder gar nicht verändert hat. Und gerade einmal 19 Prozent sind der Meinung, dass die Menschen allgemein nachhaltiger als früher einkaufen. Die Studie belegt darüber hinaus, dass die meisten der befragten Marketing-Fachleute (38 Prozent) der Meinung sind, dass das Thema Nachhaltigkeit erst bei steigendem Einkommen der Verbrauchenden relevant wird.
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Umfrageergebnisse unter Marketern.
Für Dominik Matyka, Chief Advisor der Dmexco, belegt die Umfrage, dass „die Marketer dem geäußerten Wunsch der Bevölkerung nach mehr Nachhaltigkeit in der Werbung noch nicht so recht trauen. Zwischen den geäußerten Absichten der Bürger:innen in Befragungen und dem tatsächlichen Einkaufsverhalten klafft anscheinend noch eine größere Lücke“, ist er sich sicher. „Die Civey-Daten zeigen auch, dass weder die Konsument:innen noch die Marketer von der Werbung erwarten, dass sich ihre Funktion in Gesellschaft und Wirtschaft gravierend ändert. Werbung soll weiter vor allem verkaufen, nur in Zukunft etwas nachhaltiger.“
Auch wenn Verkaufszahlen und Markenbekanntheit für Marketer im Mittelpunkt von werblichen Maßnahmen stünden, sei es das Recht von Konsumierenden, mehr Informationen zur Nachhaltigkeit und zum verantwortlichen Handeln von Unternehmen zu erwarten, kommentiert Dirk Freytag, Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), die Umfrage-Ergebnisse. „Damit muss das Image von Marken und Unternehmen verstärkt in den Mittelpunkt der Kommunikation rücken, nicht zuletzt, weil sie immer auch potenzielle Mitarbeiter anspricht. Nur über Nachhaltigkeit sprechen reicht jedoch nicht – das Marketing muss auch einen konkreten Beitrag leisten“, fordert er.
Dieser Artikel erschien zuerst auf Horizont.net.
