Das riesige Informationsangebot auf allen Kanälen führt dazu, dass Konsumenten immer selektiver wahrnehmen, was sie wirklich interessiert. Für Unternehmen wird es deshalb schwieriger, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Was dies für das E-Mail-Marketing bedeutet – und welche Fehler Unternehmen dabei unbedingt vermeiden sollten -, erklärt Franz Riedl von Mailchimp in diesem Gastbeitrag.
Die gute Nachricht ist, dass laut einer aktuellen Verbraucherumfrage von Mailchimp mehr als ein Drittel (39%) der Verbraucher grundsätzlich gerne Werbe-E-Mails von bestimmten Marken erhalten. Allzu oft berücksichtigen Marketingverantwortliche die Bedürfnisse der Konsumenten jedoch noch nicht ausreichend.
Marketingverantwortliche sollten sich mit den häufigsten Fallstricken im E-Mail-Marketing auseinandersetzen und sich einen Überblick über bewährte Erfolgsstrategien verschaffen. Um mit E-Mail-Marketing erfolgreich zu sein, müssen sich Marketingverantwortliche zunächst die Aufmerksamkeit der Verbraucher sichern, damit Werbe-E-Mails nicht direkt im digitalen Papierkorb verschwinden. Es gibt hierbei Erfolgsfaktoren, die Marketingverantwortliche auf jeden Fall kennen sollten.
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E-Mail-Kampagnen sind eine wichtige Säule im Marketing-Mix. Doch angesichts der Informationsflut, der Verbraucher heute ausgesetzt sind, müssen Unternehmen dabei einiges beachten.
Schritt 1: Die Aufmerksamkeit des Adressaten sichern
Laut unserer Umfrage entscheiden die meisten Verbraucher (28 %) aufgrund des Absenders, ob sie eine E-Mail öffnen oder nicht. Vertrauen spielt also eine große Rolle im E-Mail-Marketing.
Dies deckt sich auch mit dem grundsätzlichen Ergebnis der Umfrage, dass “Verbundenheit und Vertrauen” (42%) der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung ist. Unternehmen sollten daher nicht nur kurzfristig von Kampagne zu Kampagne denken, sondern regelmäßig kommunizieren und so langfristig vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufbauen.
An zweiter Stelle der Erfolgsfaktoren von Werbe-E-Mails steht der Umfrage zufolge der Vorschautext bzw. die Kopfzeile einer E-Mail (24%), gefolgt von der Betreffzeile (16%). Um sich die erste Aufmerksamkeit der Verbraucher zu sichern, sind Optimierungen in diesen Bereichen also besonders vielversprechend.
Schritt 2: Typische Fehler vermeiden
© Mailchimp-Report „Markenvertrauen im Zeitalter der Informationsflut“
Fehler 1: Persönliche Vorlieben bei der Themenwahl ignorieren
Die persönlichen Vorlieben der Verbraucher werden durch ihre Erfahrung und Lebenswelt geprägt. Nicht jede Werbe-E-Mail sollte daher an jeden Empfänger verschickt werden.
Fast die Hälfte (47 %) der deutschen Verbraucher schätzt durchdachtes Marketing, wie zum Beispiel die Möglichkeit, sich gegen Werbe-E-Mails zum Mutter- oder Vatertag zu entscheiden. Auch die Kommunikation zu politischen Themen kommt nicht bei allen Kunden gut an. 36 % stören sich an parteiischen Kommentaren zu Wahlen und 34 % an der Kommunikation zu gesellschaftlichen und politischen Themen im Allgemeinen.
Unternehmen sollten daher von vornherein gezielter werben und den Verbrauchern bei Werbe-E-Mails thematische Wahlmöglichkeiten geben. Botschaften, die an alle Kunden gerichtet sind, sollten so gestaltet sein, dass sie das Verbindende und nicht das potenziell Trennende betonen.
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Fehler 2: Einfallslose und sich wiederholende Werbe-E-Mails
41 % der Befragten geben an, sich wiederholende oder einfallslose E-Mails abzubestellen. Unternehmen sollten daher auf hochwertige Inhalte achten, wobei Personalisierung eine große Rolle spielt. Mit 49 % ist personalisierter Content die größte Vorliebe der deutschen Verbraucher.
Darüber hinaus kann es hilfreich sein, das eine oder andere Überraschungsmoment parat zu haben, um Langeweile von vornherein zu vermeiden. Auch ansprechende Grafiken sollten zur Auflockerung integriert werden, denn reine Textwüsten mag niemand.
Die Ergebnisse der Mailchimp-Umfrage zeigen auch eine quantitative Schwelle auf, um zu viele Wiederholungen zu vermeiden: Deutsche Konsumenten melden sich von Newslettern ab, wenn ein Unternehmen mehr als 5 E-Mails pro Woche verschickt.
© Mailchimp-Report „Markenvertrauen im Zeitalter der Informationsflut“
Viele Kunden freuen sich über personalisierte Inhalte und exklusive Angebote in einer Werbe-E-Mail. Weniger gut kommen bei vielen Verbrauchern parteiische Kommentare zu politischen oder gesellschaftlichen Themen an.
Fehler 3: Zu wenig in die Kundenbeziehung investieren
Die Verbraucher wollen spüren, dass man sich um sie kümmert, besonders am Anfang der Kundenbeziehung. Marketingverantwortliche sollten daher unbedingt auf bewährte Kundenbindungsstrategien zurückgreifen.
Ganz oben auf der Liste stehen für 53 % der deutschen Verbraucher Rabattcodes oder exklusive, abonnementbezogene Angebote. Schon ein kleiner Rabatt kann dazu beitragen, das Vertrauen von Neukunden zu gewinnen, aber auch die Loyalität von Bestandskunden zu erhalten.
Wichtig zu Beginn einer Kundenbeziehung ist für 25 % zudem eine Willkommens-E-Mail, in der grundlegende Unternehmenswerte vermittelt werden. Generell sollten Unternehmen eine rein transaktionale Kommunikation vermeiden, z.B. indem sie Kunden immer nur zum Kauf auffordern.
Fazit
Wie ein roter Faden zieht sich durch die Ergebnisse unserer Umfrage der Wunsch der Verbraucher nach mehr Verbindlichkeit und langfristiger Kommunikation. Unternehmen sollten dies in ihrer Kommunikation berücksichtigen. Wenn Marken sich durch optimierte E-Mails die erste Aufmerksamkeit der Verbraucher sichern und die drei häufigsten Fehler beim E-Mail-Marketing vermeiden, können sie vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufbauen, die oft ein Leben lang halten.
