Gerade in Zeiten größerer Umbrüche in den bezahlten Marketingkanälen und Einschränkungen durch Cookies & Co. wird eine gute Suchmaschinenplatzierung für Onlinehändler immer wichtiger. Ein Klassiker erfährt gewissermaßen seinen zweiten Frühling: als „Social SEO“. Thomas Bausenwein, Gründer der Digitalagentur Feinripp Studios und seit Januar 2024 Mitglied des Etailment-Expertenrates, erklärt, was sich hinter dem Begriff verbirgt – und warum es gleich aus mehreren Gründen sinnvoll ist, Suchmaschinenoptimierung und Social Media aufeinander abzustimmen.
Suchmaschinen-Optimierungen wirken vor allem nachhaltig, was bedeutet, dass Shop- und Webseitenbetreiber Geduld brauchen, bis sich Ergebnisse einstellen. Bis neuer Content nach der Veröffentlichung durch Google oder andere Suchmaschinen indiziert ist und von den Algorithmen als relevant erachtet wird, gehen manchmal Wochen ins Land. Was wäre aber, wenn man es schaffen würde, die Resonanzzeit von SEO drastisch zu verkürzen, also den Zeitabstand zwischen Content-Erstellung und erfolgreicher Impressionen auf den vorderen Rängen der Google-Suche zu reduzieren?
In den 2010er-Jahren begannen Suchmaschinen wie Google damit, Inhalte auf Social-Media-Kanälen in den Suchergebnissen zu berücksichtigen. Der Begriff Social SEO wurde daraufhin in das Repertoire der SEO-Agenturen aufgenommen.
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Als „Social SEO“ werden Maßnahmen bezeichnet, die in den Sozialen Netzwerken Empfehlungen für die eigene Website aufbauen und so die Suchmaschinenbewertung verbessern sollen.
Von direktem zu organischem Traffic
Anfangs ging es noch darum, die Reichweite der Artikel oder Postings selbst in Sozialen Netzwerken zu erhöhen und damit direkten Click-Traffic zu erzielen. Im Laufe der Entwicklung der Suchalgorithmen wurde aber schnell deutlich, dass die Ergebnisse auch auf Webseiten-Content einzahlen können und somit zu organischem Traffic beitragen.
Das liegt an den sogenannten Nutzersignalen: Zum einen ist hier die Click-Rate auf Suchergebnisse relevant, zum anderen die Reduzierung der sogenannten Return-to-SERP-Rate, also der Rate, die Nutzer wieder von der Webseite zurück auf die Google-Suche kommen lässt. Durch geschicktes Social SEO können sich diese beiden Werte verbessern und der Seite schneller eine höhere Relevanz verschaffen.
Google schweigt zur Rolle der Social-Media-Reichweiten
Wie groß der Effekt tatsächlich ist, wenn man On-Page-SEO mit Inhalten in Sozialen Netzwerken unterstützt, ist leider wenig transparent und nicht ohne Weiteres messbar. Google selbst hüllt sich in Schweigen, ob und wie Nutzersignale oder Reichweiten auf Social-Media-Profilen eine Rolle beim Ranking spielen. In der Praxis zeigt sich jedoch durchaus eine Relevanz. Also: Wie funktioniert dieses Social SEO nun und wie groß ist der Effekt tatsächlich?
Beide Maßnahmen, der Suchmaschinentraffic und Social Media, sind contentgetrieben und sich im Grunde sehr ähnlich. Ein Webseitentext, der suchmaschinenoptimiert ist, orientiert sich an Keywords, nach denen aktiv gesucht wird, ein Artikel auf Social Media hingegen meistens nicht. Letzterer ist deutlich werblicher gestaltet und soll eine Interaktion zwischen Nutzer und Marke auslösen.
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Beides aufeinander abzustimmen, kann deshalb in vielerlei Hinsicht Sinn ergeben: einmal auf semantischer Ebene, wenn gleiche Keywords eingesetzt werden, aber vor allem thematisch, denn Google belohnt guten Content, der die Fragen von Nutzern beantwortet.
Ist ein Werbetreibender gut mit seiner Zielgruppe über Social Media vernetzt, kann ein gezieltes Thema mit großer Reichweite direkt und schneller an die potenziellen Webseitenbesucher gespielt werden. Der Effekt zeigt sich – meist neben direktem Traffic – auch durch erhöhte Suchnachfragen, mindestens jedoch durch bessere Nutzersignale auf den platzierten Themen.
Der Multitouchpoint-Ansatz
Da es das größte Interesse von Google ist, bei Suchanfragen die besten Ergebnisse zu liefern – also Antworten auf Fragen wie „Kann ich das Produkt auch im Freien verwenden?“ oder „Sind die Inhaltsstoffe zertifiziert?“ –, spielen auch markenrelevante Ranking-Faktoren eine immer größere Rolle. Dazu gehören auch Reichweiten auf Social Media und eine stabile Webseiten-Glaubwürdigkeit.
Am Ende gilt es, durch eine gezielte Recherche, Content-Planung und abgestimmte Veröffentlichungen die beiden Maßnahmen zusammenzuführen. Dieser Multitouchpoint-Ansatz kann aber noch weiter verfeinert werden. Bei stationären Angeboten oder Filialen übersteigen lokale Suchanfragen, z.B. via Google Maps häufig das einfache Suchmaschinenpotenzial um ein Vielfaches. Google Maps und Produktsuchen bieten hier beispielsweise große Potenziale, auch im organischen Bereich.
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Die Frage der Messbarkeit
Darüber hinaus hat auch nicht-textbasierter Content auf Plattformen wie Youtube, Pinterest oder Tiktok ein hohes Potenzial, den organischen Traffic zu erhöhen: Tags für Bilder, Beschreibungstexte von Videos oder Untertitel auf Tiktok sind beispielsweise indizierbar und somit suchbar. Dieser Content erweitert also die organische Reichweite und liefert zusätzlichen Traffic ohne Media-Investitionen.
Social SEO wäre in dieser Betrachtung als eine holistische Content-Strategie zu sehen. Die Frage nach Messbarkeit und Wirkungsnachweis ist berechtigt, aber lösbar: So können Themenbereiche mittels A/B-Testing auf Content-Ebene optimiert, Social Listening in den Plattformen betrieben und durch detaillierte Nutzersegmentanalysen Muster abgeleitet und Erfolge quantifiziert werden.
Fazit
Social SEO ist zwar kein magisches Schwert, aber für festgefahrene und kompetitive Märkte auf jeden Fall eine effektive Ergänzung. Der holistische Ansatz ist spannend, da er berücksichtigt, dass Kunden bereits mehrfach mit einem Werbemittel in Kontakt gekommen sind, bevor sie die Website besuchen. Social SEO trägt außerdem dazu bei, Webseitenbesucher besser zu verstehen und potenzielle Kunden gleichzeitig schneller und genauer zu identifizieren – und das zu kontrollierbaren Kosten als bezahlte Online-Werbung.
