Deutsche Verbraucher wollen nachhaltiger einkaufen, sind Händlern gegenüber aber weniger loyal als früher. Das gelte stationär wie online, so die Marktforscher von NIQ/GfK auf einer Kundenveranstaltung. Die gute Nachricht: Die Generation Z hat richtig Geld und ist bereit, es auszugeben.
Der Trend der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland geht gegenwärtig – wenig überraschend – in Richtung Nachhaltigkeit und bewussten Konsums: Für den Handel „wird es über die Preise hinaus wichtiger, werteorientiert zu arbeiten“, sagte Oliver Schmitz, Head of Retail DACH beim Marktforschungsunternehmen NIQ/GfK, vergangene Woche während der Kundenveranstaltung „GfK Insight Summit“. Für 51% der Kunden seien Wertegründe „wichtig“ oder „sehr wichtig“, wenn es um die Wahl von Marken oder Händlern gehe.
Gleichzeitig registriert Schmitz „sinkende Loyalität gegenüber Händlern“ und betont, das gelte für Online- wie für stationären Handel. Die Deutschen bewegten sich „weg vom One-Stop-Shopping und hin zum Shophopping“. Manche Shops allerdings schafften so gute Kundenprozesse – Schmitz spricht von Convenience –, dass daraus eine gewisse Loyalität resultiere.
Die zweifellos bessere Nachricht: Die Generation Z (Jahrgänge 1997 bis 2012) hat Geld. „Die Gen Z wird die wohlhabendste Generation sein und bereit, das Geld auszugeben“, sagte Michael Müller, Managing Director Germany bei NIQ und GfK. „Und sie ist völlig im Online-Shopping verhaftet.“
Eine Studie von NIQ in Zusammenarbeit mit World Data Lab ergab, dass die Generation Z gegenwärtig fast ein Viertel der Weltbevölkerung ausmacht und damit die dominierende Bevölkerungsgruppe darstelle. Weltweit werden ihre Ausgaben „explodieren“, so die Prognose der Studie: von gegenwärtig 9,8 Billionen US-Dollar pro Jahr auf 12,6 Billionen Dollar im Jahr 2030.
Online-Anteil schwankt je nach Produkt
Über einen Kamm scheren lässt sich die Generation allerdings nicht, wie NIQ/GfK am Beispiel von Haushaltsgeräten zeigt. In Deutschland ist die Mehrheit der Generation Z (57%) dafür im stationären Handel unterwegs, der E-Commerce (inklusive Click & Collect) kommt auf etwa 41%. Das zeigen Umfragen von NIQ GfK der vergangenen vier Monate unter insgesamt 14.100 Vertretern der Generation – und sie zeigen auch, dass sich das nach Produktkategorie stark unterscheidet: „Core Wearables“ zum Beispiel (also Smart Watches und Sportcomputer) werden zu etwa 62% online gekauft, Tablets zu 51%, Rasierer zu 30%, Einbau-Kochplatten zu 23%.
Für Händler bedeute das, dass sie ihre Kundschaft neu kennenlernen und ansprechen müssten. „Wir brauchen ein Zielgruppenverständnis, das auf die hybriden Konsumenten eingeht“, so Oliver Schmitz. Und: „Marken müssen zu Leuchttürmen und mit klaren Vorteilen aufgeladen werden.“
Weitere Marktdaten von der NIQ/GfK-Kundenveranstaltung hat Sabine Hedewig-Mohr vom Etailment.de-Schwestertitel „Planung & Analyse“ aufgeschrieben.
