Deep Dive: Wertschöpfungsstufen im E-Commerce: So funktioniert guter Kundenservice

Der Kundenservice im E-Commerce muss besser sein als im stationären Handel – nicht nur, um das fehlende Persönliche wettzumachen, sondern auch, um zu einem überzeugenden Alleinstellungsmerkmal zu werden. Alexander Graf und Holger Schneider erklären in diesem Deep Dive zu ihrem Buch „Das E-Commerce-Buch“, wie es geht.

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Das virtuelle Schaufenster ist immer besser geworden: Mit hochauflösenden Bil­dern aus allen Richtungen lassen sich Artikel ausreichend anschauen. Vergleichs­werte liefern Produkte, die man bereits zu Hause hat, oder auch die Kommentare von anderen Kunden. Darüber hinaus gibt es weitere Vorteile für Kunden: Die virtuelle Einkaufsstraße ist länger als jede physische, sie lässt sich in Sekundenschnelle navigieren, jeder Laden ist viel größer und kann ein viel breiteres und spezifischeres Sortiment beherbergen als selbst der größte Fachmarkt. Solange es eine ausreichend schnelle Shopsuche gibt, sind alle Produkte sofort zu finden. Und sollte man doch mal danebengreifen, kann man ohnehin alles retournieren. In allen genannten Punkten kann es der E-Commerce in der Summe vor allem mit den großen Handelsketten und Fachmärkten aufnehmen.

Und trotzdem fehlt dem E-Commerce noch etwas: der lächelnde Verkäufer, der das Einkaufserlebnis persönlich gestaltet und der dem Kunden in Erinnerung bleibt, oder die erfahrene Verkäuferin, die den Kunden ansieht, was sie gerade suchen. Die Empfehlungsmechanismen im Online-Shop mögen zwar präzise sein, sie sind jedoch keine Menschen und schießen gerne einmal vollkommen daneben. Sie können ihre Empfehlung auch (noch) nicht gemäß dem jeweiligen Gesichts­ausdruck des Kunden korrigieren. Darüber hinaus lässt sich die höchstverbindli­che Haltung eines langjährigen Mitarbeiters oder stolzen Ladeninhabers, für die angebotenen Produkte persönlich geradezustehen, online schwerer vermitteln als im persönlichen Gespräch.

Schwer heißt aber nicht gleich unmöglich. Nur müssen Online-Shops das liebevoll eingerichtete Ladeninterieur und das Lächeln des Verkäufers mit anderen Mitteln wettmachen: mit einem vertrauenerweckenden Design und verbindlichen Ver­sprechen – vor allem in der Kaufabwicklung – sowie mit gezielten Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen für Bestandskunden. Zu guter Letzt müssen Online-Händler und Hersteller, die online verkaufen, höchste Serviceansprüche an sich selbst stellen und diese auch kommunizieren.

Der Kundenservice im E-Commerce muss besser sein als im stationären Handel – nicht nur, um das fehlende Persönliche wettzumachen, sondern auch, um zu einem überzeugenden Alleinstellungsmerkmal zu werden.

Wie die Logistik ist der Kundenservice ein Prioritätsbereich, in den Mittel fließen sol­len, bevor diese in die Vermarktung gesteckt werden. Denn die Sicherheit eines zu­verlässigen Service soll beim Kunden vor einer Erstbestellung den letzten Restzweifel beseitigen – und im Problemfall soll der Service so reibungslos funktionieren, dass der Kunde nicht nur zurückkommt, sondern vom positiven Serviceerlebnis erzählt.

Wer kennt das nicht im Bekanntenkreis? Da wird etwas bei Amazon bestellt, das sich als defekt erweist. Der Bekannte meldet sich bei Amazon und bekommt einen Anruf von einem ausgeprägt freundlichen, sehr kompetenten Mitarbeiter, der nach einem kurzen Gespräch die Versendung eines neuen Exemplars veranlasst, noch bevor er den Hörer mit einem netten Wort auf den Lippen aufgelegt hat. Am nächsten Tag kommt ein funktionstüchtiger Ersatz an – möglicherweise bevor der Bekannte den defekten Artikel überhaupt für die „Rückreise“ wieder eingepackt hat. Der begeisterte Bekannte merkt: Wenn mein Produkt nicht funktioniert, hilft mir der Händler – und ich muss nicht einmal das Haus verlassen. Eigentlich ist der Online-Kauf in solch einem optimalen Fall sogar viel praktischer als ein Erwerb im stationären Laden: Der Zeitverlust war geringer; der erste Kundenberater wusste schon ganz genau, was ich wollte, und musste nicht zuerst den Chef holen; der Ersatz war nicht vergriffen, sondern kam am nächsten Tag.

Dass solche Erlebnisse tagsüber im Büro oder abends am Esstisch bei Freunden erzählt werden, muss das Ziel sein. Alles, was weniger ehrgeizig ist, hilft weder konservative Kunden von der eigenen Seriosität zu überzeugen noch sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen, die schon online ist und solche Standards geprägt hat. Wie diese Ansprüche im Einzelnen aufzuführen sind, hängt aber von den Ei­genschaften des Online-Shops ab:

• Handelt es sich um einen herstellereigenen Online-Shop oder um den eines Online-Händlers?
• Welche Warenkategorien werden angeboten? Wie service-, beratungs- und war­tungsintensiv sind sie, in welchem Preisbereich liegen sie und inwiefern unter­liegen sie einer Herstellergarantie?
• In welcher Größenordnung liegt der Absatz? Welche Systeme (fest angestellter Kundenberaterstab, eigens eingerichtete Telefonzentrale) sind bezogen auf den Aufwand angemessen und wirtschaftlich aufzubauen?
• Welche Erwartungen bringen die Kunden an Erreichbarkeit und Konditionen mit?

Diese Faktoren sind in vielen Fragen des Kundenservices maßgeblich enthalten: Welche Probleme werden am häufigsten auftreten? Was kann oder muss verspro­chen werden? Was ist mit den vorhandenen Umsätzen finanzierbar? Hier klaffen sichtbare Lücken zum Beispiel zwischen großen Online-Modehändlern und Her­stellern von hochwertigen Werkzeugen, die online verkaufen, oder zwischen Anti­quariatsbuchhandlungen und Möbelherstellern mit Online-Shops.

Dennoch stehen die verfügbaren Kundenservicekanäle allen Online-Shop-Betrei­bern offen: Kostenbarrieren für die Einrichtung sind durchweg niedrig. Die einzige Frage ist, wie viele von ihnen wie bedient werden sollen. Im Folgenden beleuchten wir daher zunächst die diversen Kanäle, bevor wir anschließend auf überragende Kundenservicekonzepte aus strategischer Sicht eingehen.

 

Kanäle

Telefonische Hotline

Im EU-einheitlichen Widerrufsrecht von 2014 wird festgestellt, dass Händler ihren Kunden eine Telefonnummer zur Kontaktaufnahme klar kommunizieren müssen. Zudem dürfen für telefonische Anfragen von Bestandskunden keine höheren Kos­ten als der Grundtarif berechnet werden. Das heißt: Hat der Händler eine Telefon­nummer, muss sie spätestens auf der Rechnung angegeben werden und darf für Kunden nicht viel mehr als rund 20 Cent pro Anruf kosten. Es gibt jedoch große Unterschiede zwischen einer Kontaktnummer und einem vollen Hotline-Service. Private Online-Händler, die ihren Gartenschuppen als Wa­renlager verwenden und im heimischen Arbeitszimmer sitzen, können hier ein­fach ihre heimische Telefonnummer angeben (auch wenn es sich vielleicht eher empfiehlt, dafür eine zweite Nummer schalten zu lassen), während große Anbieter ganze Callcenter einrichten müssen.

Ob eine Telefonnummer kommuniziert wird oder nicht, hängt aber nicht von der Größe der Telefonzentrale, sondern vom Kundenservicekonzept ab. Amazon verheimlicht eine Telefonnummer und setzt auf eine digitale Vorkanalisation der Anfragen: So ist der Konzern telefonisch erst zu sprechen, nachdem der Kunde sein Problem geschildert hat und um einen Rückruf bittet. Das hat große Vor­teile: Das Unternehmen bestimmt die Zahl der Telefonate, die geführt werden müssen, indem alle Fragen, die eine einfache elektronische Antwort haben, aus­sortiert werden. Das sorgt für eine hohe Qualität der Anrufe, da Kunden, die angerufen werden, keine frustrierende halbe Stunde in der Warteschleife ver­bringen müssen und die tatsächlich verbleibenden Telefonate auf einer besseren Informationsbasis und dadurch zielführender stattfinden (siehe den Abschnitt Selfservice unten).

Wie zahlreiche von Frust erfüllte Beiträge in Internetforen bezeugen, ist diese He­rangehensweise bei aller Effektivität aber nicht jedermanns Geschmack. Im Ge­genzug setzen andere Händler auf schnelle telefonische Erreichbarkeit als Service­merkmal und sortieren mittels Auswahlmenüs mit Tasteneingabe die Anfragen vorab in verschiedene Bereiche ein. So wissen die Mitarbeiter dieser Callcenter im Vorfeld ungefähr, worum es in der Anfrage geht, und die Anrufe können in größeren Zentralen zu speziell ausgebildeten Teams weitergeleitet werden.

Für kleinere Händler oder Hersteller ist eine Telefonnummer auch ohne größere Zentrale Pflicht. Erstens haben Betreiber von kleinen Online-Shops in der Regel keine Rechtsabteilung wie amerikanische Großkonzerne und können es sich daher nicht leisten, Abmahnungen zu riskieren. Zweitens genießen sie in der Regel auch keinen Vertrauensvorschuss wie namhafte Unternehmen. Zwar mögen sich einige telefonaffine Kunden im Nachhinein aufregen, dass sie nicht einfach mal bei Ama­zon anrufen können; so haben sie dort trotzdem ohne Zögern gekauft, weil schon Millionen andere damit gute Erfahrungen gemacht haben. Bei kleineren Shops, die Kunden noch nicht kennen, ist die Angabe einer Telefonnummer eine vertrauens­stiftende Maßnahme, die wahrscheinlich einen stärkeren Effekt hat als drei Sicher­heitssiegel von Trusted Shops und Co. auf einmal.

Fakt ist, dass viele Kunden es ohnehin bevorzugen, Serviceanfragen elektronisch abzugeben: Berufstätige in Großraumbüros können es sich nicht unbedingt leis­ten, aufgrund einer nicht angekommenen privaten Bestellung ein 15-minütiges Te­lefonat zu führen. Um eine E-Mail in derselben Angelegenheit zu schreiben, kann sich hingegen fast jeder unbemerkt ein paar Minuten Zeit nehmen.

Nur wenige Berufstätige möchten nach Feierabend aus einer überfüllten Straßenbahn anrufen oder hierfür ihr Abendbrot verschieben, aber auch diese Menschen beruhigt die Vorstellung, irgendwo anrufen zu können – nicht allerdings die Vorstellung, anrufen zu müssen!

Ein guter Telefonservice ist trotzdem für alle ein Muss: Ob der Schwerpunkt da­rauf gelegt wird, Rückfragen und Probleme möglichst online zu bearbeiten oder nicht, das Telefon ist der Ort im E-Commerce, wo es im Online-Shop am meis­ten menschelt. Wenn Kundengespräche geführt werden, sind überzeugende Ver­bindlichkeit und ein freundlicher Ton das A und O – auch wenn die Antwort kurz und knapp auf einen anderen Kanal verweist: „Wenn Sie uns bitte dazu eine kurze E-Mail mit einem Bild zukommen lassen könnten, wäre das am besten. Ich gebe Ihnen mal die Adresse durch.“

Elektronische Kontaktmöglichkeiten

Elektronische Kommunikation in Schriftform ist im E-Commerce-Kundenservice eine tragende Säule. Kunden, die ein Produkt in einem stationären Geschäft erwer­ben, gehen mit ihren Problemen und Fragen dorthin zurück. Im Online-Handel ist es allein deswegen naheliegend, online Kontakt aufzunehmen, weil kein Medien­bruch stattfindet.

Oft sind Service-E-Mail-Adressen bereits in Mails zur Bestellungsbestätigung auf­geführt, damit Kunden in ihren Inboxen direkt daraufklicken und sofort losschrei­ben können. Andere Shop-Betreiber werben offensichtlich im Online-Shop mit der Mail-Adresse – und spätestens im Impressum muss diese angegeben werden oder zumindest ein Kontaktformular als Teil der Impressumspflicht. Das EU-Richtlinien-konforme Widerrufsrecht schreibt vor, dass, wenn vorhanden, unter anderem eine E-Mail-Adresse des Online-Shops aufgeführt werden muss. Auch hier bildet Ama­zon eine Ausnahme insofern, als dass es am Sinn des Gesetzes vorbeischrammt: Die E-Mail-Adresse impressum@amazon.de ist eingerichtet worden, um der Im­pressumspflicht nachzukommen, während das Kontaktformular erst eingeloggten Kunden angezeigt wird. Auch in Bestellbestätigungs-Mails knausert Amazon mit Kontaktaufnahmemöglichkeiten: Kunden werden angehalten, sich möglichst ein­zuloggen und ihre Service-Anfragen über den Amazon-Shop zu bearbeiten.

Kontaktformulare sind bei vielen Shop-Betreibern beliebt, da sie Kunden durch ihre Struktur dazu bringen, in einem Schreiben möglichst viele Informationen anzugeben. Beispielsweise können Pflichtfelder von sehr generellen Angaben – Name, Adresse, Telefonnummer, gegebenenfalls Kundennummer – bis hin zu de­taillierteren Informationen wie Grund der Kontaktaufnahme oder Bestellungsnum­mer reichen. So wird oft ein zusätzlicher Mailwechsel vermieden, weil bereits im Vorfeld möglichst viele Informationen auf einmal gesammelt werden; insbesondere jene, die Kundenberater brauchen, um ein Anliegen zu bearbeiten.

Dabei gibt es bei E-Mails und Kontaktformularen einige elementare Best Practices, die sich zwar selbstverständlich anhören mögen, aber oft genug nicht befolgt wer­den – auch von größeren Anbietern:

• E-Mail-Adressen im Kundenservice sollten am besten auch nach Kundenser­vice klingen: service@musteronlineshop.de zum Beispiel. Auch denkbar sind getrennte E-Mail-Adressen für verschiedene Problemfelder: bestellungen@musteronlineshop.de sowie retouren@musteronlineshop.de. Auch wenn bei kleineren Shops alle E-Mails demselben Kundenbetreuer zugestellt werden, helfen solche Trennungen bei der Sortierung der Anfragen.
• Automatisierte Eingangsbestätigungen meiden Folgeanfragen oder Anrufe. Oft wird nicht einmal 30 Minuten gewartet, bevor sich ein Kunde mit einem (ver­meintlich) dringenden Problem – oder mit überhöhten Ansprüchen – erneut meldet, was für das Unternehmen einen Zeitverlust darstellt und zu Verwirrung mit Bloßstellungspotenzial führen kann: Wurde die E-Mail von vor zwei Stunden bearbeitet oder wurde das schon am Telefon geklärt …?
• Eingangsbestätigungen bei Kontaktformularen sind ratsam, da der Kunde nicht selbst in seinen gesendeten Mails nachprüfen kann, ob die Mail rausgegangen ist. Die Eingangsbestätigung übernimmt somit in etwa die Rolle des Verkäufers, der Ihnen sagt: „Ich bin gleich bei Ihnen.“ Der Kunde fühlt sich gut aufgehoben und ist eher geneigt, sich einen Augenblick zu gedulden.
• Bei Online-Shops mit größeren Anfragezahlen, die Ticketing-Systeme einsetzen, sollten Eingangsbestätigungen mit der für jede Anfrage erteilten Bearbeitungs­nummer gesendet werden, damit Kunden diese immer gleich angeben können.
• Standardantworten oder -antwortbausteine sollten für wiederkehrende Fälle abgelegt werden. Dies erhöht die Bearbeitungsgeschwindigkeit und senkt das Fehler- oder Unvollständigkeitspotenzial in den Antworten der Kundenbetreuer, was wiederum zu weniger Nachfragen und somit eingesparten Kapazitäten führt.

Ein weiterer Ansatz, um mehrere E-Mails einzusparen, ist ein Chat, also das di­rekte Austauschen von kurzen schriftlichen Nachrichten über ein kleines Brow­serfenster. Viele Unternehmen bieten diese Form von Kundenservice an – vor­wiegend für kniffligere Fälle, bei denen viel Information abgefragt werden muss. Der Vorteil ist, dass Kunden lange Bearbeitungsnummern oder andere alpha­numerische Informationen aus Mails kopieren und in die Chat-Box einfügen oder gleich dem Kundenberater Screenshots und Fotos zukommen lassen können. Letzteres ist am Telefon nicht möglich und kann in einen langen E-Mail-Aus­tausch münden. Im Chat können ebenfalls Standardsätze und -antworten ver­wendet werden, um einen professionellen Service und einen immer passenden Ton zu garantieren, was am Telefon viel mehr Ausbildung und Professionalität verlangt und oft direkt vom jeweiligen Berater und dessen Stimmung abhängt. Im Gegensatz zu Telefonnummern, E-Mail-Adressen und Kontaktformularen er­fordert eine Chatfunktion allerdings eine spezifische Softwarelösung, die sich nicht unbedingt im Lieferumfang eines handelsüblichen Shopsystems oder Mail­programms befindet. Sie ist aber eine leistungsstarke, schnelle Serviceoption, die einen echten Nutzen sowohl für die Kunden als auch für die Kundenberater besitzt.

Social-Media-Kanäle

Viele soziale Netzwerke bieten ebenfalls Chatfunktionen an, die angemeldeten Kunden und Online-Shops zur Verfügung stehen. Für internetaffine Konsumen­ten, die viel Zeit online verbringen und in einigen Social Networks vertreten sind, ist es fast eine Selbstverständlichkeit, dass Unter­nehmen auch dort präsent sind – und sie freuen sich in der Regel mehr über Kundenservice-Kontaktmöglichkeiten in „ihren“ Netzwerken als über Werbung.

Die meisten User stellen ihre Servicefragen hier innerhalb öffentlicher Postings, die für alle anderen User sichtbar sind. Hierdurch begeben sich Händler und Her­steller mit Social Media außerhalb der Unternehmenssphäre in ein Feld, das min­destens so viel Pannengefahr wie Kundenbindungspotenzial birgt. Denn so direkt und öffentlich die Kundenansprache dort ist, so direkt und öffentlich sind auch die Kundenrückmeldungen: User geben ihre Probleme zu Protokoll und vertreten ihre Meinung häufig unverblümt. Die Tastatur hat schon immer Ungefiltertes und bisweilen Hässliches von Konsumentenseite aus hervorgebracht – bereits mit der Schreibmaschine verfasste Beschwerdebriefe an Kataloghändler ließen im Ton oft zu wünschen übrig –, aber Social Media verstärkt die Dissonanz zwischen dem, was Kunden beispielsweise am Telefon zu sagen bereit wären, und dem, was sie schreiben. Darüber hinaus sind außerhalb des Chat- und Messaging-Bereiches schriftliche Äußerungen öffentlich und teilbar. Die Gruppenmentalität ist schließ­lich das Wesen sozialer Netzwerke:

Wenn ein Kunde sich auf ein Unternehmen einschießt, sehen das schnell andere Enttäuschte und ziehen nach.

Gefährlich wird es, wenn die Interaktivitätserwartung in diesem Umfeld vom Un­ternehmen missachtet wird: Schreibt das Unternehmen nicht zurück – oder postet es nur Standardformulierungen und Werbetexte –, verstärken sich der Frust und die Lust, das Unternehmen bloßzustellen. So etwas kann dann in einen „Shit­storm“ münden.

Online-Shops, die nicht über solche Ressourcen verfügen, können trotzdem mit Er­folg in den Social-Media-Kanälen auftreten. Da die professionelle Bearbeitung von Serviceanfragen in der Öffentlichkeit ein starkes Signal hinsichtlich der Seriosität des Unternehmens sendet, ist es nicht notwendig, Info- und Serviceauftritte von­einander zu trennen. Eine Schulung oder zumindest eine Sensibilisierung der Mit­arbeiter, die Social-Media-Auftritte betreuen, ist jedoch unbedingt geraten, damit diese mögliche Fallstricke erkennen. Auf der einen Seite darf und soll die Ansprache in sozialen Netzwerken ruhig etwas familiärer sein – das Siezen ist immer weniger gebräuchlich und standardmäßige oder komplett vorformulierte Antworten fallen direkt auf –, andererseits sollte familiär nicht mit flapsig verwechselt werden. Eben­falls tabu ist das Eingehen auf Streitgesuche: Recht haben und Recht bekommen sind besonders in den sozialen Netzwerken keineswegs dasselbe. Sich im Zweifel bei Kollegen vor dem Posten zu versichern, ob der Tonfall oder die Formulierung angemessen ist, sollte eine Selbstverständlichkeit sein.

Dazu kommt eine vermeintlich triviale goldene Regel, gegen die auch gestandene Social-Media-Profis immer wieder mal verstoßen: Fehler, die doch gemacht werden, dürfen nicht vertuscht werden.

Einem Kundengespräch am Telefon, das aus dem Ruder läuft, kann beispielsweise mit einem „versehentlichen“ Auflegen entkommen werden – der verärgerte Kunde erzählt dies wahrscheinlich weiter, trägt aber die Beweislast, dass das Gespräch so verlaufen ist und er nicht ebenfalls zur Eskalation beigetragen hat. Eine misslungene Äußerung in den sozialen Netzwerken ist schriftlich in die Welt gesetzt worden und wird in Sekun­denschnelle geteilt. Screenshots belegen die ursprüngliche Wortwahl. Nachträgliche Änderungen an Postings fallen Usern sofort auf – und werden hart abgestraft.

Nicht vergessen sollte man jedoch, dass Social Media ein wahres Minenfeld in Bezug auf die Verstrickung von dienstlichen und privaten Belangen ist. Der lockere Ton und das Versprechen von Transparenz können Mitarbeiter, die auch privat in den sozialen Netzwerken aktiv sind, zu unratsamen Postings verleiten. Kritische Ver­flechtungen entstehen schnell, wenn jemand einen Firmen-Account betreut, einen eigenen pflegt und noch dazu auf ach so entspannten „Barcamps“ (vulgo: Konferen­zen) zum Thema Social Media mit anderen nett plaudert und sich vernetzt. Schnell kann dabei vergessen werden, was wo hingehört – und was als „Einblicke“ und was als vertrauliche Firmeninterna zu bezeichnen ist. Jeder Online-Shop-Betreiber sollte klare Regeln für den Gebrauch von sozialen Netzwerken am Arbeitsplatz – ob privat oder im Dienst des Unternehmens – aufstellen und Mitarbeiter daran erinnern, wel­che Verpflichtungen sie im Arbeitsvertrag unterschrieben haben.

Nicht nur im Kundenservice, sondern generell in der Unternehmensdarstellung ist Social Media ein komplexes Themenfeld: Aber eines, das keinesfalls außer Acht ge­lassen werden sollte. Denn die Verweigerung – vor allem im E-Commerce – ist keine Option. Auch wer keinen Auftritt bei Facebook, Twitter und Co. pflegt, kann dort in den Strudel geraten – nur ohne jegliche Möglichkeit, zu reagieren und das Gespräch zu steuern. Schlimmstenfalls können Persiflage-Accounts eingerichtet werden, die letztendlich die einzige Darstellung des Unternehmens in diesem so wichtigen Umfeld bilden. Und wer keine Social-Media-Kompetenz pflegt, weiß nicht, was in den verschiedenen Communitys los ist. Beispielsweise ist viel Kritik zur Deutschen Bahn entgegen allen Erwartungen bei chefkoch.de zu finden. Warum? Weil die Foren nicht der direkten Kontrolle der Bahn unterliegen und sich die Kunden frei austauschen können. Die Deutsche Bahn kann höchstens versuchen, moderierend einzugreifen – muss aber auch erst einmal über Mitarbeiter verfügen, die durch ihre Einbindung in die sozialen Medien von solchen Milieus erfahren.

 

Selbsthilfe und Kundencenter

Selfservice

Das komplette Gegenteil der Risiken von Social Media bilden Selfservice-Kon­zepte. Hier geht es darum, die Kundeninteraktion möglichst vom Unternehmen aus zu gestalten: Kunden sollen in den allermeisten Fällen nicht zu schreiben und erst recht nicht anzurufen brauchen, da sie die benötigte Hilfestellung in klar for­mulierten Texten auf der Webseite vorfinden. Fällt ihr Problemfall doch durch das Raster, dann schicken sie eine schriftliche Anfrage über ein Kontaktformular, damit sich ein Kundenberater zunächst ein Bild der Lage verschaffen kann, bevor er mit dem Kunden auf dem von ihm gewünschten Weg in Kontakt tritt.

Gelingt es, den Kundenservice von Push auf Pull umzustellen, locken erhebliche Effizienz- und Qualitätsvorteile.

Ein Beispiel hierfür ist wieder Branchenprimus Amazon, der mit dem Bereich „Hilfe“ auf der Webseite eine strukturierte Übersicht vieler Inhalte und Prozesse anbietet, damit die Mehrzahl von Serviceanfragen von Kunden selbst abgewickelt wird. Beispielsweise kann der Kunde im Online-Rücksendezentrum Retouren kom­plett allein auf den Weg bringen: Dafür stellt er sich im automatisierten Verfahren sogar selbst einen Rücksendeschein aus – mit der Wahl, ob er damit lieber DHL oder Hermes beauftragen möchte. Wer keine Lust hat, die langen Anleitungen zu lesen, kann bei Amazon ein zweiminütiges Retoure-for-Dummies-Video an­schauen – mit Screenshots unterlegt und bis ins kleinste Detail erklärt. Aufwand für die Kundenberater bei Amazon: null. Papierkosten für den Druck des Scheins für Amazon? Ebenfalls null. Da Retourenraten in einigen Segmenten bis zu 70 Pro­zent erreichen können und immer in die Gewinnmarge gehen wird eben alles Notwendige getan, um den Aufwand minimal zu halten.

Ein anderer Zeitfresser sind Kunden, die anrufen, um den Status ihrer Bestellung zu erfragen. Für diese bietet Amazon im Bereich „Versand & Lieferung“ so viele Infor­mationen an, dass sich fast jeder Kontakt erübrigen dürfte. Eine Seite hilft Kunden, die normale Lieferzeit bei ihren Produkten zu berechnen, und zeigt ihnen, wo das 217 Wertschöpfungsstufen im E-Commerce voraussichtliche Lieferdatum ihrer konkreten Bestellung in ihrem Konto zu finden ist. Bei wirklich verspäteten Lieferungen verweist die Amazon-Hilfeseite einfach auf die Tracking-Möglichkeiten der vom Konzern verwendeten Paketdienste und gibt deren Kontaktdaten an. Diese sind übrigens die einzigen Telefonnummern, die auf der Webseite zu finden sind.

Natürlich geht das ganze Konzept nicht auf, wenn Kunden einfach anrufen, an­statt sich vorher zu informieren. Die Hilfe-Seite ist groß, verzweigt und dicht an Informationen. Gut denkbar, dass einige Kunden gern zum Hörer greifen würden, wenn dort eine Telefonnummer angezeigt würde. Da sie aber selbst im Impressum nicht zu finden ist, sind die Kunden gezwungen, sich mit den schriftlichen In­formationen zu befassen. Was nicht in offiziellen Amazon-Texten abgedeckt wird, kommt oft in den Foren vor, die dem Kunden ebenfalls in der Hilfe-Navigation angezeigt werden. Hier können User dem Unternehmen sowie anderen Usern Fragen stellen, die dann über Textbeiträge für alle ersichtlich aufgearbeitet werden. Kommt ein Problem auffällig oft vor, können Amazon-Forenmitarbeiter dieses auf­greifen und mittels der Erfahrungswerte, die im Forum dokumentiert sind, in Stan­dardtextbeiträge fassen, die wiederum fast alle erdenklichen Fragen abdecken.

Wird eine Problemstellung erkannt, bei der der Konzern doch tätig werden muss, wird der Kunde zum Kontaktformular geleitet. Hier gibt er die betreffende Bestel­lung und das Produkt sowie das Thema der Anfrage an – und den gewünschten Kontakt (per Telefon, E-Mail oder Chat). Erst ab diesem Moment fällt ein Aufwand beim Kundenberater an, der allerdings sehr effizient gestaltet werden kann, denn einige Schritte fallen weg:

• Die Verifizierung: Da der Kunde eingeloggt war, als er das Kontaktformular aus­gefüllt und seine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer angegeben hat, erübrigt sich die Identifikation mittels persönlicher Fragen.
• Die Problemfeststellung: Dies ist bereits im Vorfeld geschehen. Somit kann sich der Berater von der ersten Minute an auf die Lösung konzentrieren.
• Die Lösung: Der Berater kann sich im Vorfeld Lösungsvorschläge vom Ama­zon-System geben lassen, das Millionen solcher oder ähnlicher Fälle enthält. So erkennt das System zum Beispiel einen guten Kunden und geht mit ihm extra kulant um: Gegebenenfalls wird das Produkt nicht vom Kunden zurückgefordert und dennoch das Geld erstattet (etwa bei einem derart geringen Warenwert, für den das Retouren-Handling unverhältnismäßig wäre).

So werden Erlebnisse mit Wow-Faktor erzeugt, von denen Kunden berichten. Im Gedächtnis bleibt nicht die lange Informationssuche, sondern der blitzschnelle Rückruf eines aufgeweckten Mitarbeiters, der schnell eine vernünftige Lösung parat hatte. Der Kunde merkt nicht, dass er viel Arbeit selbst erledigt hat. Und der Auftritt des Kundenberaters – der entspannter ist, weil nicht ständig bei ihm das Telefon klingelt, sondern beim Kunden – überzeugt. Wer will sich da noch bei Verbraucherschützern darüber beschweren, dass dieses doch so effektive System nicht unbedingt mit geltendem Gesetz vereinbar ist?

Customer-Service-Center

Was den Amazon-Kundenservice ebenfalls so leistungsstark macht, ist der Multi­channel-Einsatz: Kunden können mit Mitarbeitern des Konzerns an einem Tag telefonieren und am nächsten chatten – je nachdem, wie es gerade passt – und davon ausgehen, dass der jeweilige Kundenbetreuer voll im Bilde über die jeweilige Problemstellung ist. Wer im Vertrieb über verschiedene Kanäle arbeiten möchte, muss dies ebenfalls im Kundenservice tun, denn Kunden können es immer weniger nachvollziehen, wenn sie sich auf denjenigen Kanal beschränken müssen, in dem sie das Produkt erworben haben oder in dem sie einmal den Kundenservice in Anspruch genommen haben. Kunden sehen es auch nicht ein, ihr Problem, das sie bereits in einer E-Mail geschildert haben, erneut am Telefon erklären zu müssen, nur weil der Berater keinen Zugriff auf den Schriftwechsel hat.

Für einen Kundenservice, der sich über alle Kanäle erstreckt, ist die einzige Lösung daher die Bündelung aller Kommunikationen pro Kunde in einem Customer-Interaction-Center (CIC).

Hier müssen Telefon-Hotline, Chat und E-Mail zusammenfließen und die Kunden­historie muss über alle Kanäle hinweg für jeden Kundenberater anhand einer Kun­denidentifikationsnummer oder einfach über den Namen und die Adresse abrufbar sein. So kann beispielsweise in einem Telefongespräch Bezug auf vorhergehende E-Mails mit Fotos oder anderen wichtigen Anlagen genommen werden. Zudem ist der Kunde besser einzuschätzen, wenn seine komplette Kommunikationshistorie abgerufen werden kann: In welcher Tonalität verfasst er Postings auf Facebook? Auf welche Befindlichkeiten muss man bei ihm achten?

Hier haben kleinere Shop-Betreiber sogar einen Vorteil insofern, als dass alle Ka­näle ohnehin zusammenlaufen, wenn die Kundenserviceabteilung aus nur wenigen oder sogar nur einer Person besteht. Bei größeren Multichannel-Händlern kann die Einrichtung eines CIC sowie das Zusammenführen von verschiedenen Daten­sätzen und Systemen erhebliche Ressourcen in Anspruch nehmen. An dieser Inte­gration führt aber langfristig kein Weg vorbei: Sonst wird der Anbieter zum Objekt von Anekdoten am Esstisch, in denen er zur Lachnummer degradiert wird – das komplette Gegenteil vom Effekt des Amazon-Kundenservice.

Das letzte – und das erste – Glied in der Wertschöpfungskette

Der Kundenservice mag zwar das letzte Glied in der Wertschöpfungskette des E-Commerce darstellen, ist aber von übergeordneter Priorität. Für das vorher­gehende Glied Logistik hat er beispielsweise eine hohe Bedeutung: Erfolgreicher Service verhindert voreilige Retouren, da Kunden besser Bescheid wissen, wann ihre Pakete ankommen, und nicht aus Panik bei der Konkurrenz bestellen. Zudem können unverhältnismäßig kostspielige Retouren von einem guten Kundenservice erkannt und verhindert werden.

Auch in der Zahlungsabwicklung ist der Kundenservice als vertrauensbildende Maßnahme unverzichtbar: Eine prominent platzierte Rufnummer oder Kontakt­möglichkeit erleichtert nervösen Kunden den Schritt zur Bestellung, während gut dokumentierte Interaktionen mit Bestandskunden zu interessanten Schlüssen hinsichtlich der Zahlungsangebote führen können. Ein Kunde, der viel retourniert und ständig in der Leitung hängt, lohnt sich für das Unternehmen kaum noch und könnte etwa durch die Verweigerung von Zahlung auf Rechnung abgeschüttelt werden. Ebenfalls nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung von gutem Kunden­service als Werbemittel: Kundenbetreuung, von der gern erzählt wird, ist Mund­propaganda vom Feinsten und kann ganze Kampagnen ersetzen.

In den Anfang der Wertschöpfungskette können wichtige Erkenntnisse aus dem Kundenservice einfließen. Im Austausch mit Kunden kann zum Beispiel fest­gestellt werden, ob Produktpräsentationen passend sind. Rufen Kunden immer wieder an, um sich darüber zu beschweren, dass ein bestimmter Artikel ihren Er­wartungen nicht entspricht, ist dies als konkreter Hinweis darauf zu deuten, dass andere Schwerpunkte im Verkaufstext gesetzt werden müssen – oder dass das Produkt schlichtweg anders fotografiert werden muss. Ein einzelner Kunde kann sich irren, mehrere Tausend haben meistens recht. Beschweren sich Kunden über die Qualität des Artikels oder geht dieser schnell defekt, dann muss sogar ganz am Anfang der Wertschöpfungskette, im Einkauf, angesetzt werden: Der Artikel gehört in diesem Fall aussortiert. Auch das ist Teil der kundenorientierten Be­schaffung, die alle Online-Shops anstreben sollten.

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