Treueprogramme sind etabliert, der Handel sieht aber die Notwendigkeit zu investieren. So lässt sich die „360°-Loyalty-Studie 2024“ von ECC Köln und Knistr zusammenfassen.
Vier Fünftel der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher (82 Prozent) sind für mindestens ein Bonusprogramm oder einen Kundenclub registriert. Das haben das ECC Köln und der Loyalty-Spezialist Knistr für ihre „360°-Loyalty-Studie 2024“ unter 1.003 bevölkerungsrepräsentativen Deutschen erfragt. 56 Prozent kaufen häufiger bei einem Händler ein, dessen Vorteilsprogramm genutzt wird. Ein Fünftel gibt sogar an, es störe, wenn ein Händler kein Bonusprogramm biete. Umgekehrt sagen 86 Prozent der 162 ebenfalls befragten Händler, sie seien zufrieden damit, wie die Kundschaft ihr Unternehmen wahrnehme.
Treueprogramme sind also etabliert. Aber das heißt nicht, dass alles in Butter wäre. „Der Handel sieht sich gut aufgestellt, aber der Kunde ist anspruchsvoll und launisch, scheut den Aufwand und die Bindung“, sagt Ralf Decker, Bereichsleiter des ECC Köln. Denn zwar sagen 73 Prozent der Kunden, sie suchten nicht groß nach Alternativen, wenn sie mit einem Händler zufrieden sind. 26 Prozent aber geben freimütig zu, online wie stationär untreue Kundschaft zu sein, 45 Prozent zeigen allgemein wenig Händlertreue.
Überragende Bedeutung des Service
Schlüsselfaktor für Zufriedenheit und damit Treue sind zum Beispiel reibungsloser Kundenservice (für 70 Prozent sehr oder äußerst wichtig), Lösungsvorschläge durch den Kundenservice (das Fehlen stört 65 Prozent [sehr]), Engagement für Nachhaltigkeit (für 24 Prozent sehr/äußerst wichtig) – und eben Bonusprogramme/Kundenclubs (für 18 Prozent sehr/äußerst wichtig, 36 Prozent in der Generation Z).
© ECC Köln/Knistr
So wirken sich Bonusprogramme auf das Kundenverhalten aus, erfragt vom ECC Köln und von Knistr.
Außerdem stört es 28 Prozent (Gen Z: 32 Prozent), wenn Händler keine individuellen Rabatte oder Coupons anbieten. Für 52 Prozent sind regelmäßige Kundenaktionen ein Sympathiefaktor. Ebenfalls 52 Prozent der Händler sehen Bonusprogramme/Kundenclubs als Faktor zur Veränderung der Kundenprozesse – der höchste Zustimmungswert, noch vor Serviceleistungen, Aktionen und Rabatten/Coupons.
„Erstklassige Performance bei Produktauswahl und -qualität oder dem Kundenservice sind längst keine Differenzierungsmerkmale mehr“, fasst Cassandra Bolz zusammen, Senior-Projektmanagerin beim ECC Köln. Kunden wollten „Unterhaltung und echte Mehrwerte“.
Der Handel hat’s gehört, das zeigt die Studie ebenfalls: 66 Prozent der Händler planen, ihre Investitionen in Kundenbindungsprogramme 2025 zu steigern, ─ vor allem in das Programm selbst sowie den Ausbau der IT-Infrastruktur (je 25 Prozent).
