Immer mehr Händler nutzen ihre Plattformen, um Werbeinventar anzubieten. Werbung in Webshops und auf Marktplätzen ist zu einem Wachstumstreiber im E-Commerce-Marketing geworden. Etailment-Gastautor Alexander Weißenfels von Adform nennt die Gründe für den Retail-Media-Boom und sagt, wie Händler davon profitieren können.
Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der derzeit zentralen Entwicklung in der Online-Werbebranche. Nein, es geht nicht um künstliche Intelligenz (KI). Denn diese Technologie ist längst ein Teil der Onlinewerbung. Und so sehr gerade über KI gesprochen wird, konzentriert sich die Branche derzeit vor allem auf ein anderes disruptives Thema: Retail-Media.
Immer mehr Händler agieren wie Medienunternehmen, die mit verschiedenen Marken zusammenarbeiten, indem sie ihre Plattformen und unternehmenseigenen Daten nutzen, um Werbeinventar für Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Nicht nur für Onlinehändler und Marken zahlt sich die Möglichkeit aus, Werbung auf der Händler-Website oder -App zu schalten. Auch die Kunden profitieren, indem ihnen durch diese Form des E-Commerce-Marketings ein besseres und personalisierteres Einkaufserlebnis geboten wird.
© Breuninger
Der Modefililialist Breuninger hat für die gezielte Vermarktung seiner Online- und Offline-Werbeflächen einen eigenen Geschäftsbereich geschaffen, der das Thema Retail-Media strategisch vorantreibt und wie eine interne Mediaagentur arbeitet.
Von Amazon bis Zalando
Retail-Media hat in den vergangenen Jahren einen rasanten Aufschwung erlebt und gilt als eines der stärksten Wachstumsfelder in der Onlinewerbung. Amazon erzielt bereits heute mehr Umsatz mit Werbung für die auf seiner Plattform angebotenen Produkte als mit deren Verkauf. Auch ohne den Branchenprimus prognostiziert der IAB Europe für den europäischen Retail-Media-Markt 2024 ein Umsatzwachstum von über 47%.
Neben den Pionieren Amazon oder Alibaba ist eine Retail-Media-Strategie auch für Onlinehändler wie About You, Zalando und Otto nicht mehr wegzudenken. Auch stationäre Händler mit Onlinegeschäft wie Rewe, Budnikowski und Obi setzen auf Retail-Media und treiben die Entwicklung des Werbeformats durch die Öffnung für fachfremde Produkte oder die Kombination mit Out-of-Home-Werbung weiter voran.
Über den Autor
Hohe Reichweiten, größere Datenmengen, einfache Messbarkeit
Die Corona-Pandemie war ein Katalysator für das Onlineshopping und sorgte für eine steigende Reichweite von Händlerplattformen. Gleichzeitig führte dies dazu, dass die Händler durch die Zunahme unternehmenseigener Daten über mehr und bessere Insights zu den Wünschen und Vorstellungen ihrer Kunden verfügen.
Dies macht die Zusammenarbeit mit dem Handel für Werbetreibende äußerst interessant. Denn mit Retail-Media-Kampagnen sprechen sie potenzielle Kunden direkt am Point of Sale an. Hier ist das Kaufinteresse besonders hoch – was wiederum hohe Konversionsraten für die Werbetreibenden verspricht.
Zudem ist der Erfolg von Retail-Media-Kampagnen im Vergleich zu Kampagnen im Upper Funnel leichter messbar, da die Umsätze direkt den geklickten Produkten zugeordnet werden können. Das heißt, ein werbetreibendes Unternehmen vergleicht, welche Kunden ein Produkt direkt bei ihm oder über eine Händlerplattform gekauft haben und welchen davon eine Retail-Media-Werbung angezeigt wurde.
Bekannte Muster
In der Praxis müssen Werbetreibende ihre Inventarbuchungen derzeit häufig noch für jeden Händler einzeln vornehmen. Advertiser und Agenturen wünschen sich daher Tools, mit denen sie Retail-Media-Kampagnen übergreifend buchen können. Retail-Media durchläuft damit ähnliche Entwicklungsschritte wie einst die Onlinewerbung.
In den Anfängen mussten Werbetreibende Anzeigen manuell über eine CMS-Plattform buchen und für eine feste Platzierung wurde eine Gebühr berechnet. Den CMS-Plattformen folgte die erste Generation von Adservern. Sie ermöglichten Targeting, automatisierte Workflows und eine erweiterte Erfolgsmessung.
Der neue Status quo der Onlinewerbung ist Programmatic Advertising, der automatisierte Einkauf von Werbeflächen und das Ausspielen von Werbung. Amazon hat eindrucksvoll bewiesen, wie die Anbindung von Retail-Media an das programmatische Werbeökosystem gelingen kann.
Vier Faktoren haben dabei entscheidend zum Erfolg beigetragen: ein performance-basiertes Geschäftsmodell, bei dem Händler auf Basis von CPC oder CPA für erfolgreiche Kampagnen bezahlt werden, die datenbasierte Auslieferung relevanter Werbung, die Möglichkeit für Händler, Einblicke in die Kampagnenperformance zu erhalten sowie die Option für Marketer, Kampagnen eigenständig zu verwalten.
Fazit
Die Retail-Media-Zukunft für Händler ist vielversprechend. Um von dem prognostizierten Wachstum zu profitieren, sollten Händler die Inventarbuchung für Werbetreibende so einfach wie möglich gestalten: skalierbar und vermarkterübergreifend, wie Advertiser und Agenturen es von anderen Werbeformaten gewohnt sind.
