Es läuft besser als erwartet: Die Netto-Umsätze mit digitaler Displaywerbung werden 2023 auf 5,467 Milliarden Euro steigen – ein Plus von 5,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das hat der Online-Vermarkterkreis im BVDW (OVK) errechnet, der damit seine Prognose aus dem Frühjahr nach oben korrigiert.
Im März war der OVK noch von einer Steigerung um 4,6 Prozent ausgegangen. Der positive Trend sei der weiteren Stabilisierung der wirtschaftlichen Lage zuzuschreiben: „In vielen Wirtschaftssegmenten sind die Entwicklungen wieder deutlich planbarer als 2022. Das wirkt sich positiv auf die Werbeaktivitäten aus“, erläuterte der OVK-Vorsitzende Rasmus Giese (United Internet Media) bei der Präsentation der Zahlen.
Im schwachen Jahr 2022 war der Markt nur um 1,1 Prozent gewachsen, was vor allem am Ukrainekrieg und den daraus folgenden Entwicklungen lag. Aktuell sei im Markt vor allem ein starkes Bedürfnis der Unternehmen nach Verlässlichkeit zu spüren, so Giese: „Advertiser legen mehr Wert auf qualitativ hochwertige und sichere Inventare.“ Diese würden in Zukunft noch gefragter, „nicht zuletzt, um sich vor geringwertigen oder Fake-Inhalten zu schützen, die sich durch generative KI verbreiten werden“.
Handel in der Displaywerbung vorn
Dienstleistungen und Handel sind nach wie vor die stärksten Branchen für Displaywerbung. In der Finanzbranche und in der Autoindustrie stellt Displaywerbung den größten Anteil im gesamten Mediamix. Gebucht wird zunehmend programmatisch: Der Anteil von Programmatic Advertising wird in diesem Jahr laut OVK auf 72 Prozent wachsen, klassische IO-Buchungen machen nur noch 28 Prozent aus. Im Programmatic-Bereich nimmt die Bedeutung der „Private Deals“ zu, also Rahmenvereinbarungen zwischen Kunden und Vermarktern, die für mehr Sicherheit und Flexibilität bei programmatisch gebuchten Platzierungen sorgen.
Auf dem Vormarsch ist nach wie vor Bewegtbild. Der OVK prognostiziert für Videoformate in diesem Jahr ein Marktvolumen von 2,175 Milliarden Euro, das ist ein Plus von 14 Prozent gegenüber 2022. Der Anteil von Video an den Werbeformen erhöht sich damit auf 40 Prozent, In-Page-Formate verbuchen 60 Prozent. „Videowerbung könnte ein stärkeres Wachstum verbuchen, wenn das verfügbare Inventar größer wäre“, sagt Giese.
Es wird auch ohne Third-Party-Cookies gehen
Erfreulich – wenn auch auf niedrigerem Niveau – entwickelt sich die Audiowerbung, die ebenfalls zur Displaywerbung zählt. Der OVK erwartet in diesem Jahr Werbeumsätze von 127 Millionen Euro, 11 Prozent mehr als im Vorjahr. Werbung im Umfeld von Podcasts macht bereits 42 Millionen Euro aus. Die OVK-Statistik erfasst den gesamten deutschen Markt der Displaywerbung, zu der auch die hiesigen Umsätze von Meta, Youtube, TikTok, Googles Display Network sowie Display-Formate bei Amazon zählen. Die Google-Suche und die Keyword-basierte Retail-Media-Werbung auf Amazon bleiben außen vor.
Inhaltlich beschäftigt den OVK vor allem das Ende der Third-Party-Cookies, das 2024 zu erwarten ist. Die Branche sei gut gerüstet, betont Björn Kaspring (Ströer Digital Media), stellvertretender OVK-Vorsitzender. „Um Werbezielgruppen im offenen Internet auch weiterhin effizient und verifizierbar zu erreichen, steht heute ein breites Portfolio zur Verfügung.“ Dazu gehören laut Kaspring First-Party-Publisher-Daten, neue persistente Identifier sowie die kontextuelle Werbeaussteuerung. Unserer Branche ist es damit gelungen, ein System zu schaffen, das im Zusammenspiel stabiler und effektiver ist als das bisherige“, so Kaspring.
Als zweites große Zukunftsthema sieht der OVK Nachhaltigkeit. Beim Ansatz für Sustainable Digital Advertising aller Gremien unter dem Dach des BVDW gehe es um eine konkrete Reduzierung von CO2-Emissionen in der digitalen Werbung. Erforderlich seien Standards für die Messung sowie die Berechnung und Bewertung der Nachhaltigkeit von digitalen Kampagnen über die gesamte Wertschöpfungskette. „Noch sind nicht alle Zahlen, die bereits zur Verfügung stehen, vergleichbar“, sagt Kaspring. Auf Initiative des OVK wird im BVDW mit vielen Mitgliedern derzeit ein Rahmen entwickelt. Der BVDW arbeitet auch auf europäischer Ebene an künftigen Guidelines für nachhaltige Onlinewerbung mit.
Dieser Artikel erschien zuerst auf Horizont.net.
