Die Vermarktung von eigenem Werbeinventar – kurz: Retail Media – bietet lukratives Zusatzgeschäft für Händler:innen einerseits und ermöglicht eine zielgenaue Ansprache von Konsument:innen für Marken andererseits. Im intelligenten Einsatz von First-Party-Daten und der Kombination mit KI-Tools liegt großes Potenzial. OBI, Rewe und MediaMarktSaturn machen vor, wie es gehen kann.
Die deutsche Wirtschaft befindet sich aktuell in einem schwierigen Spannungsfeld. Unternehmen müssen vielen Anforderungen gerecht werden, zeitgleich ihre Effizienz und Produktivität steigern und neue Strategien entwickeln, um das Geschäft nachhaltig anzukurbeln. Eine riesige Herausforderung, nicht nur für die Unternehmensführung, sondern auch im Marketing.
Künstliche Intelligenz ist hierfür einer der Schlüssel. Die von Google in Auftrag gegebene Studie „Der digitale Faktor“ von IW Consult zeigt, dass generative KI künftig 330 Milliarden Euro zur deutschen Bruttowertschöpfung beitragen könnte. Dazu müssten jedoch mehr als die Hälfte der Unternehmen in Deutschland KI-Tools einsetzen und sich neu ausrichten, heißt es in der Studie.
KI revolutioniert Marketing in Handel und Industrie
Im Marketing sorgt KI bereits heute für eine stark verbesserte Ausspielung von Werbekampagnen mit geringeren Streuverlusten und einem höheren Return on Advertising Spend (ROAS). So zum Beispiel der Google Ads-Kampagnentyp Performance Max. Er wird von Anfang bis Ende von Google AI unterstützt und optimiert das Werbebudget dynamisch, um Conversions über alle Kanäle und Zielgruppen von Google möglichst zu vervielfachen.
Und der Erfolg zeigt sich deutlich: TransUnion führte Marketing Mix Modellings (MMMs) für Werbetreibende der Einzelhandels- und Unterhaltungselektronik-Branche in den USA aus. Hierbei erzielten Google Performance-Max-Kampagnen 2023 einen um 19 % höheren ROAS als KI-gestützte und automatisierte Performance-Kampagnen auf der größten Social-Media-Plattform nach Ausgabenanteil.1 Ein wichtiges Tool also, um mithilfe von generativer KI das volle Potenzial aus Kampagnen zu schöpfen.
Insbesondere im Einzelhandel und in der Konsumgüterindustrie schlummern jedoch noch große Potenziale. Eine neue Studie von Google und EHI zum Thema Retail Media spricht davon, dass KI das Marketing in diesen beiden Bereichen revolutionieren kann. Prognosen zufolge wird der europäische Retail-Media-Markt bis 2026 voraussichtlich Umsätze in Höhe von 25 Milliarden Euro erreichen – ein exponentieller Anstieg gegenüber den 10 Milliarden Euro im Jahr 2022.2
Retail Media: Win-win-Situation für Händler:innen und Marken
Retail Media ist einer der am schnellsten wachsenden Bereiche der Werbebranche. Allerdings sind Onsite-Werbeplätze von Händler:innen, also das hauseigene Inventar wie ein Online-Shop, E-Mail-Newsletter oder digitale Screens in Filialen, beschränkt. Deshalb wird für flexible Werbestrategien die Nutzung von Offsite-Platzierungen im Retail Media immer wichtiger. Zehn von elf Händler:innen, die im Rahmen der Studie befragt wurden, bieten ihren Werbekund:innen und Werbekunden daher zusätzlich zu ihrem eigenen Inventar auch noch sogenannte Offsite-Platzierungen an.3
Retail Media: Zitat Claudia Denzel, Director Retail, Google Deutschland
Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei in der intelligenten Nutzung von First-Party-Daten für Retail Media. Sie bietet zahlreiche attraktive Vorteile für Handel, Markenartikler und auch Kundschaft. So kann sich der Einzelhandel durch die Vermarktung von eigenem Werbeinventar eine zusätzliche Einnahmequelle erschließen, die Industriepartner noch enger an sich binden und wertvolle Erkenntnisse über das Kaufverhalten seiner Kund:innen erhalten.
Den Marken ermöglicht Retail Media dagegen eine noch gezieltere Kund:innenansprache am Point of Sale sowie eine deutlich höhere Effizienz ihrer Kampagnen durch die bewilligte Nutzung von First-Party-Daten der Händler:innen, welche diese zuvor datenschutzkonform erheben konnten. Richtig eingesetzt kann auch die Bekanntheit der Marke signifikant gesteigert werden. Und die Kund:innen? Sie bekommen relevante Produktempfehlungen, personalisierte Angebote und nahtlose Omnichannel-Kauferlebnisse. Retail Media wird dadurch eine Win-win-Situation für alle Beteiligten.
KI als Gamechanger im Retail Media
Das ganze Potenzial von Retail Media erschließt sich aber erst durch die intelligente Kombination von First-Party-Daten und leistungsfähigen KI-Tools. So können beispielsweise durch die Analyse von Kaufhistorien, demografischen Daten und Kaufpräferenzen die potenziellen Zielgruppen noch früher und zielgenauer definiert werden. Darüber hinaus können Handel und Marken mithilfe von KI-Tools die Customer Journey optimieren, den Kund:innen personalisierte Produktempfehlungen geben und dafür auch individuelle Rabatte anbieten.
Wie das in der Praxis funktioniert, zeigen drei Beispiele aus dem Einzelhandel. So gehört die Baumarktkette OBI zu den Vorreitern im Retail Media. Laut Patricia Grundmann, Vorsitzende des Retail Media Council und Vice President Retail Media bei der OBI First Media Group, gehört es längst zum Standard im Marketing-Mix und wird mit großem Erfolg angewandt. OBI setzt dabei auch auf Tools wie Search Ads 360 und Performance Max.
Intelligente Verknüpfung von On- und Offsite-Inventaren
Ähnlich positiv sind auch die Erfahrungen von MediaMarktSaturn (MMS). Bei der Bewerbung des Pixel Smartphones von Google vertraute MMS nicht nur auf die eigenen Werbeinventare, sondern nutzte seine First-Party-Daten auch zur Werbung über Offsite-Kanäle. Eine Strategie, die laut der Retail-Media-Studie von Google und EHI inzwischen zehn von elf Händler:innen verfolgen. Dazu verknüpfte MMS seine Kund:innenendaten mit Audience-Signalen von Google, um das Gerät dann mithilfe vielfältiger digitaler Maßnahmen auf verschiedenen Plattformen wie YouTube, Google-Suche und Display-Netzwerk zu bewerben. Mit Erfolg, wie die Zahlen zeigen. Sowohl die Online-Umsätze als auch der stationäre Umsatz sind gestiegen, was im Vergleich zum reinen Online-ROAS zu einem 2,5-mal höheren Omnichannel-ROAS führte.
Wie man die eigenen Kund:innenendaten durch KI veredelt, demonstriert Rewe. Ziel war es, eine einheitliche Sicht auf die Bedürfnisse und Interessen der Kund:innen zu erlangen. Dazu hat sich der LEH-Riese eine eigene Customer Data Platform (CDP) in Google Cloud aufgebaut. Aus den erhobenen Daten der Plattform werden dann mithilfe von KI-Tools modellierte First-Party-Audiences entwickelt. Seit Anfang 2023 stellt Rewe seinen Werbepartner:innen über eine Schnittstelle zum Google Ad Manager modellierte First-Party-Audiences für die Buchung zielgerichteter Onsite-Display-Ads zur Verfügung. Der Vorteil für die Werbetreibenden liegt auf der Hand. Sie können ihre Kampagnen im Rewe-Online-Shop auf anderen Kanälen zielgerichteter aussteuern und die Relevanz der Werbebotschaften für die Kund:innen erhöhen.
Jetzt Retail Media Kompetenz im Unternehmen ausbauen
Diese Beispiele unterstreichen, dass Retail Media auf dem besten Weg zu einem unverzichtbaren Instrument im Marketing-Mix ist, dessen enormes Potenzial durch den Einsatz von innovativen KI-Tools deutlich erhöht wird. Davon profitieren sowohl der Handel als auch die werbetreibende Industrie. Jetzt gilt es, die nötigen Kompetenzen im Unternehmen und eine klare Retail-Media- und First-Party-Daten-Strategie aufzubauen, in KI-basierte Technologien und Expertise zu investieren und ein Umfeld zu schaffen, das Innovation und digitale Transformation fördert.
