In der Black-Friday-Woche laden Verbraucher 40% mehr Apps herunter als in jeder anderen Woche des Jahres. Allerdings öffnen viele die App nur einmal. In diesem Gastbeitrag erklärt Laura Schwarz von Airship, wie Händler App-Kampagnen frühzeitig so planen, dass sie Nutzer überraschen und begeistern – und ihr Interesse auch über den Feiertagsansturm hinaus gewinnen.
Die Downloadzahlen von Shopping-Apps steigen während der Vorweihnachtszeit, insbesondere in der Black-Friday-Woche, stark an. Die Kosten für die Gewinnung von App-Nutzern sind allerdings in der Weihnachtszeit wesentlich höher als zu anderen Zeiten des Jahres. Konsumenten neigen dann zwar eher dazu, Apps herunterzuladen, der Wettbewerb um die Konvertierung dieser Downloads in aktive Nutzer (z. B. durch In-App-Käufe oder Abonnements) ist aber meist auch deutlich teurer.
Händler müssen möglicherweise mehr investieren, um die Aufmerksamkeit der Kundschaft in dieser besonders geschäftigen Zeit zu gewinnen und zu halten. Deshalb ist es wichtig, bereits vor der heißen Zeit die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, um die Umsätze über die App und die Kundenbindung zu maximieren.
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Viele Verbraucher laden sich am Jahresende Händler-Apps herunter, um Rabatte bei Geschenkeinkäufen zu erhalten. Die Herausforderung besteht darin, sie zu aktiven App-Nutzern zu machen.
1. Ziele frühzeitig festlegen
Entscheidend dabei ist, sich frühzeitig einige Fragen zu stellen und die richtigen Ziele zu definieren. Geht es beispielsweise darum, das Download-Volumen einer Shopping-App zu steigern oder liegt der Fokus eher darauf, Social-Media-Engagement zu generieren und den Wert der App über den generierten „Social Buzz“ zu steigern.
Je besser die Weihnachtskampagne auf die individuell formulierten Ziele abgestimmt ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Bemühungen zu guten Ergebnissen führen.
2. Die Wünsche der Zielgruppe kennen
Die Bedürfnisse und Vorlieben seiner Kunden zu verstehen, ist der Schlüssel zur Umsatzsteigerung – auch in der Weihnachtszeit. Denn vor den Festtagen sind viele Menschen oft in einer anderen Stimmung: Sie sind eher bereit, Geld auszugeben und suchen nach Geschenken oder Angeboten. Das bedeutet aber auch, dass sie beim Installieren neuer Apps wählerischer sein können und noch dazu mehr Auswahl haben, was den Wettbewerb verschärft.
Daher gilt es, das veränderte Verhalten in die richtigen Bahnen zu lenken. Dazu sollte man die Daten vergangener Einkäufe analysieren und Zero-Party-Daten sammeln, um maßgeschneiderte Angebote zu liefern, die bei den verschiedenen Zielgruppen während der Feiertage Anklang finden. Die Personalisierung von Produktempfehlungen, Angeboten und Rabatten für besonders wertvolle Personen ist ebenso wichtig, um zusätzliche Anreize zu schaffen.
Hier kann ein Preference-Center in der App sehr sinnvoll sein. Dieses hilft Marken, die Präferenzen, Interessen und Opt-Ins zu sammeln, um Shopping-Erlebnisse zu personalisieren.
3. Den Kommunikationsfluss am Laufen halten
Sequenzielle, kanalübergreifende Kommunikation sollte so gestaltet sein, dass sie die regelmäßige Nutzung sanft fördert, indem sie neuen Nutzern hilft, den Wert einer App zu verstehen. Der Black Friday ist der perfekte Zeitpunkt, um eine Onboarding-Kampagne zu starten. Denn Laut Branchen-Benchmarks werden in der Black-Friday-Woche 40% mehr App-Downloads verzeichnet als in jeder anderen Woche des Jahres. Allerdings öffnen 38% der neuen App-User die App nur einmal.
Anstatt also passiv darauf zu hoffen, dass die Kundschaft an die App gebunden wird, sollten Einzelhändler einen proaktiven Ansatz verfolgen – indem sie einen kontinuierlichen Kommunikationsfluss initiieren, der diesen Prinzipien folgt:
- Herzlich willkommen. Wir freuen uns, dass Sie hier sind.
- Wir helfen sehr gerne dabei, genau das zu bekommen, was Sie möchten.
- Passen Sie dazu am besten Ihre Interessen und Ihre Kommunikationseinstellungen in unserem Preference-Center an.
- Es warten besondere Highlights, Vorab-Zugänge und exklusive App-Angebote in der Weihnachtszeit auf Sie.
Ziel sollte es sein, dass neue Downloads zu einem dauerhaften Engagement führen und die Beziehung zwischen Händlern und ihren Zielgruppen auf einem kontinuierlichen Austausch basieren.
4.Geschichten erzählen
App-Kunden suchen ständig nach der einfachsten Möglichkeit, nahtlos auf wertvolle Inhalte zuzugreifen. Einzelhändler versuchen ständig, relevante Inhalte auf eine sinnvolle, umsetzbare und prägnante Weise zu präsentieren. Bei über 900 Millionen Menschen, die sich täglich mit Instagram Stories beschäftigen, ist es keine Überraschung, dass viele Marken das vertraute Erscheinungsbild von Instagram in ihrer mobilen App nachbilden möchten. Für das Weihnachtsgeschäft sind gute Stories besonders wichtig.
Stories laufen in der Regel automatisch ab, können aber wie bei Social-Media-Plattformen per Fingertipp angehalten werden. Sie können personalisiert und bestimmten Kundensegmenten auf der Grundlage von Präferenzen, demografischen Daten oder Verhaltensmustern angezeigt werden.
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Viele Kunden sind in der Vorweihnachtszeit in einer anderen Stimmung – und ausgabefreudiger – als sonst: Der Black Friday Ende November ist deshalb ein perfekter Zeitpunkt für Onboarding-Kampagnen.
5.Mit Exklusivität und Dringlichkeit zum Handeln motivieren
Was zeichnet eine App aus, auch nach einem Kauf? Welche Vorteile haben Kunden, wenn sie eine bestimmte App herunterladen und behalten? Man sollte seiner mobilen Zielgruppe das Gefühl geben, dass man als Einzelhändler etwas Besonderes ist und sich durch kontinuierliches Engagement auszeichnet. Das gelingt mit exklusiven App-Only-Angeboten, die nur für einen bestimmten Nutzerkreis reserviert sind. Das vermittelt ein Gefühl der Exklusivität und Dringlichkeit und motiviert zum Handeln.
In der Weihnachtszeit ist das besonders zielführend, denn diese Art von Angeboten schafft ein einzigartiges Wertversprechen und ermutigt die Nutzer, eine App auch lange nach ihrer ersten Transaktion im neuen Jahr zu behalten. App-Only-Angebote können auch zur Cross-Promotion von Produkten oder zum Upselling genutzt werden, indem man app-exklusive Flash-Sales durchführt oder zusätzliche Rabatte für In-App-Käufe gewährt.
6. Experimentieren
Die Vorweihnachtszeit ist die perfekte Zeit, um innovative Ansätze auszuprobieren und herauszufinden, was bei den Kunden am besten ankommt. Bevor man also die gesamte Kundschaft anspricht, ist es besser, Weihnachtskampagnen strategisch anzugehen. Dabei ist es sinnvoll, mehrere Ideen, die jeweils auf die Optimierung bestimmter Ziele und Kennzahlen (KPIs) ausgerichtet sind, gleichzeitig oder nacheinander zu prüfen. Es empfiehlt sich, einige Schlüsselelemente schon im Vorfeld von Weihnachtskampagnen zu testen:
- Wie persönlich darf es sein? Welcher Grad der Personalisierung führt zu mehr Aktionen? Dazu lassen sich frühere Käufe nutzen, um Empfehlungen auszusprechen oder Angebote zu unterbreiten, die auf dem aktuellen Verhalten basieren.
- Welcher Wert ist für die jeweilige Person wichtig? Sind Kunden zum Beispiel eher bereit, mehr auszugeben, wenn sie sehen, wie viele Treuepunkte sie haben? Oder wenn sie sehen, wie viele zusätzliche Treuepunkte sie für einen höheren Einkauf erhalten?
- Welche Tageszeit ist sinnvoll? Ist die Kampagne um die Mittagszeit oder am Abend erfolgreicher?
- Ist weniger mehr? Führt eine Rich-Push-Benachrichtigung mit Bildern des angebotenen Produkts zu mehr oder weniger App-Öffnungen als eine Text-Push-Benachrichtigung mit einem Emoji?
- Prozentsatz oder Währungsbetrag? Kommt ein Prozentsatz oder der tatsächliche Geldwert bei einem Preisnachlass bei der Zielgruppe am besten an?
- Passt das Bildmaterial? Welches Kampagnenfoto löst die meisten Aktionen aus?
7.Am Puls der Zeit bleiben
Mit Social Proofing können Einzelhändler das Engagement erhöhen. Im Wesentlichen bedeutet Social Proofing, dass man einen Überblick darüber erhält, welche Produkte im Trend liegen, um ein bestimmtes Verhalten zu fördern. Social Proofing kann über Kategorie- und Produktdetailseiten erfolgen und durch Push-Benachrichtigungen sowie eingebettete Inhalte gefördert werden.
So können Händler ein Gefühl der Dringlichkeit und Beliebtheit erzeugen und ihre Zielgruppe mit Trends und Knappheitshinweisen zum Kaufen motivieren. Mithilfe von Daten darüber, welche Produkte die Verbraucher ansehen, speichern oder kaufen, lassen sich Mitteilungen auf die individuellen Vorlieben abstimmen.
Beschäftigt sich ein Nutzer etwa häufig mit technischen Geräten, kann das Versenden von Push-Benachrichtigungen über aktuelle Elektronikartikel oder zeitlich begrenzte Angebote in dieser Kategorie die Konversionsraten erheblich steigern. Personalisierte Empfehlungen, die auf früheren Interaktionen basieren, fördern nicht nur den sofortigen Verkauf, sondern auch die langfristige Bindung.
