Manche Wahrheiten halten sich ewig, obwohl sie gar keine Wahrheiten sind. Thomas Bausenwein aus dem Etailment.de-Expertenrat enttarnt Mythen aus dem E-Commerce, nennt einen Mythos, der tatsächlich wahr ist – und weiß, wie Händler richtig damit umgehen.
Buzzwords sind die Lieblingswährung im E-Commerce: Discovery Commerce, Shopatainment, Omnichannel, Black Friday oder die China-Giganten Shein und Temu. Solche Begriffe atmen Zukunft und suggerieren Expertise, verschleiern aber oft, dass viele Händler sie falsch interpretieren. Das Ergebnis: schöne Slides, wenig Geschäftswert.
Zeit also, fünf der größten Mythen zu entlarven – und zu zeigen, wie man sie in echten Impact übersetzt. Legen wir los.
Mythos 1: Kunden wissen genau, wonach sie suchen
Schön wär’s. Die Realität: Rund 70 Prozent aller Sessions starten ohne klares Ziel. Kunden stöbern, vergleichen, lassen sich treiben – und wenn sie auf einer reinen Suchseite landen, springen sie schnell ab.
Viele Händler setzen alles auf Suchmaschinen-Logik, statt die Nutzer früh zu inspirieren. Die Lösung heißt Discovery Commerce. Nicht nur ein paar Produktempfehlungen im Footer, sondern personalisierte Feeds, kuratierte Content-Strecken und KI-gestützte Vorschläge, die Lust machen. Douglas zeigt in Live-Feeds neue Produkte im Lifestyle-Kontext, Zara kombiniert Outfits statt Einzelteile. Das ist nicht Spielerei, sondern Umsatzhebel. Wer Discovery ignoriert, verliert nicht nur Kunden, sondern büßt auch auch Warenkorbgröße ein.
Mythos 2: Shopatainment funktioniert nur in Asien
„Das ist doch dieses Livestream-Gedöns aus China.“ Ja, stimmt – aber eben nicht nur. Tiktok Shop, Instagram Live oder Amazon Live beweisen, dass Shopatainment auch in Europa zieht.
Viele Händler versuchen, die asiatische Dauer-Show zu kopieren. Europäische Kunden aber wollen keine Marktschreier, sondern relevanten Content. Die Lösung: Entertainment mit Nutzwert. Tutorials, Limited Drops, Q&A mit echten Experten. Schon wieder Douglas: Das Live Shopping hält Nutzer im Schnitt mehr als 20 Minuten in der Session – deutlich länger als klassische Shopbesuche. Und das Wichtigste: Es funktioniert nicht nur für Gen Z. Auch 40- und 50-Jährige kaufen gerne, wenn sie abgeholt werden.
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Mythos 3: Black Friday bringt echten Zusatzumsatz
Die Lieblingslüge der CFOs: „Black Friday war ein Rekord – wir sind gewachsen!“ In Wirklichkeit verschieben Kunden ihre Käufe nur nach hinten. Viele Untersuchungen der vergangenen Jahre, unter anderem von Adobe, zeigen: Ein erheblicher Teil der Black-Friday-Sales ist vorgezogen, nicht zusätzlich. Für Händler bedeutet das: Rabatt-Exzesse pulverisieren die Marge, ohne echte Neukunden zu bringen.
Die Lösung: Inkrementalität messen und smarter steuern. Bundles statt pauschaler 30 Prozent, exklusive Angebote für Loyality-Mitglieder oder Zusatzservices, die Kundenbindung erzeugen. Wer den Black Friday nur als Rabattschlacht sieht, füttert Schnäppchenjäger – wer klug testet, baut langfristige Kundenbeziehungen auf.
Mythos 4: Shein & Temu sind nicht relevant für Europa
„Das betrifft nur Billig-Fashion.“ Leider nein. Shein hat 2025 schon mehr als 15 Millionen neue Nutzer in Europa gewonnen, Temu wächst zweistellig in Deutschland. Ihr C2M-Ansatz erlaubt ihnen, Trends innerhalb weniger Wochen in Produkte zu verwandeln – und ihre aggressiven Marketingbudgets verschieben die Preisanker im Kopf der Kunden. Wer glaubt, das gehe am eigenen Markt vorbei, täuscht sich.
Die Lösung: Nicht kopieren, sondern adaptieren. Eigene USPs wie Qualität oder Nachhaltigkeit klar herausstellen, gleichzeitig agile Drops, schnellere Reaktionszyklen und Micro-Influencer einsetzen. So nutzt man die Mechanik, ohne in den Preisstrudel gezogen zu werden.
Mythos 5: Click & Collect ist Omnichannel
Viele Händler klopfen sich auf die Schulter: „Wir haben Click & Collect, also sind wir OMO-ready.“ Nein. Eine Abholtheke macht noch keinen Omnichannel-Champion.
Echtes Online-Merge-Offline heißt: einheitliche Bestände, Loyalty über alle Kanäle, Apps mit In-Store-Navigation, personalisierte Angebote am POS. Decathlon zeigt, wie das geht: Die App begleitet den Kunden im Store, zeigt Lagerbestände und bietet Services – das ist Mehrwert, nicht Paketabholung. Die Überraschung: Wer Omnichannel auf Click & Collect reduziert, fragmentiert die Customer Journey sogar. Wer es ernst meint, muss Prozesse und Daten wirklich verschmelzen.
Mythos 6 – mehr Fakt als Mythos: KI-Agenten kaufen für uns ein.
Noch nicht. Aber sie werden es – sie sind daher kein echter Mythos. Heute fungieren KI-Agenten eher als smarte Rechercheure: Sie finden das passende Hotel, den besten Laufschuh oder das günstigste Möbelstück. Doch beim Klick auf „Jetzt kaufen“ ist Schluss.
Warum? Weil Verantwortung, Identität und Haftung nicht geklärt sind. In Zukunft werden genau diese Themen nicht mehr durch den Händler, sondern durch das Payment-System gelöst: Apple Pay, Paypal oder Stripe könnten zu den echten Gatekeepern des autonomen Shoppings werden. Paypal hat die Kooperation mit Open AI bereits bestätigt.
Ihre Wallets prüfen Identität, übernehmen Haftung und Versicherung, und der KI-Agent löst nur noch den Kaufbefehl aus. Dann ist die Customer Journey nicht mehr Mensch, Shop, Payment, sondern Agent, Wallet, Händler.
Und das verändert alles; von der Attribution bis zur Kundenbindung. Wie lange das dauert, erfahren Sie von ihrer persönlichen Glaskugel. Aber wer heute Commerce denkt, sollte anfangen, die Agenten als zusätzlichen Kanal in Betracht zu ziehen.
Fazit
Buzzwords sind wie Energydrinks: geben kurz einen Kick, aber sind auf Dauer nicht gesund. Discovery, Shopatainment, Black Friday, Shein/Temu und OMO zeigen: Die Mythen drumherum sind irreführend und gefährliches Halbwissen. Die echten Lösungen aber greifbar. Händler, die die Schlagwörter entzaubern, gewinnen nicht nur Klarheit, sondern auch Umsatz. Und genau darum geht’s am Ende: weniger Buzzword-Bingo, mehr Umsatz, gerade in turbulenten Zeiten.
