Die Zeiten, in denen Unternehmen mit klassischer Fernsehwerbung große Teile der Bevölkerung erreichten, sind längst vorbei. Streaming ganz unterschiedlicher Content-Arten auf den verschiedensten Bildschirmen ist der Mainstream geworden. Videoplattformen wie YouTube erreichen heute alle Altersgruppen und zwar auf allen Endgeräten und somit auf allen Bildschirmgrößen inkl. dem TV-Bildschirm, auf dem üblicherweise TV geschaut wird. Und TV ist das seit fünf Jahren am schnellsten wachsende Endgerät.1 YouTube spiegelt mit seiner Formatvielfalt diese über alle Nutzergruppen veränderten Sehgewohnheiten wider.
„One-Size-Fits-All“ funktioniert in der digitalen Werbewelt nicht
Dieses neue Nutzungsverhalten hat für die werbetreibenden Unternehmen daher auch inhaltlich das Zeug zum Game Changer. Zuschauer:innen nutzen YouTube nicht mehr nur als Medienangebot für unterwegs, über das man kurze Clips in kurzer Zeit konsumiert. Dank Connected TV (CTV) hat es sich längst auch als Zuhause-Medium etabliert, bei dem längere Formate wie Reportagen, Unterhaltungsshows und Serien auf dem heimischen TV-Gerät angesehen werden.
Kurze Clips (im Hochformat), wie die neuen YouTube Shorts, haben eine große Kraft, Aufmerksamkeit für längeren Content zu generieren. Als Werbeformat für Produkte können sie so eine wichtige Rolle in der Customer Journey einnehmen, Zuschauer:innen zu Käufer:innen zu machen.
„One-Size-Fits-All“ funktioniert in der digitalen Werbewelt also nicht. Ein kluger Multiformat-Ansatz lohnt sich, bei dem Unternehmen sich vorab genau anschauen, für welches Werbeumfeld sich welches Längen-, Bildschirm- und Anzeigenformat am besten eignet, um in einem guten Mix die eigenen Werbebotschaften optimal zu platzieren.
CTV: Das sagen Expert:innen
Der Kern liegt für Marketers wohl zunächst darin, ein noch besseres Verständnis zu entwickeln, wie ihre Zielgruppen heute Videocontent entdecken und anschauen. Diese bewegen sich mittlerweile nahtlos zwischen verschiedenen Bildschirmen hin und her und tauchen dort in ihre Content-Welten ein. Wer das Maximum aus seiner Video-Kampagne herausholen will, sollte seine Kampagnen sowohl im Storytelling als auch im Format-Mix an das Nutzungsverhalten anpassen, KI-gestützte Kampagnen einsetzen (wie Demand Gen, Performance Max oder Video Action Campaigns) und sich auf Experimente mit verschiedenen Videoformaten und -längen einlassen.
Konkrete Tipps und Best Practices dazu finden Sie auch hier auf Think with Google.
Vitasprint setzt mit Erfolg auf YouTube auf dem CTV
Mit dieser Herausforderung war auch der weltweit agierende Consumer-Healthcare-Anbieter Haleon konfrontiert. Sein Ziel war es, die Kernzielgruppe der Marke Vitasprint – also die über 45-Jährigen – auf neuen Wegen anzusprechen und dabei trotzdem den großen Screen des Fernsehers zu nutzen. „Die Reichweite über TV ist begrenzt. Wir schauen daher gezielt, wo wir unsere Zielgruppe noch erreichen können, und das effizient und effektiv“, schildert Kevin Heyse, Head of Digital Marketing DACH bei Haleon die Ausgangslage. Da auch Vitasprints Kernzielgruppe immer häufiger YouTube auf dem CTV konsumiert, setzte Haleon auf eine für dieses Endgerät optimierte YouTube Ads Kampagne.
Tipps: Video-Strategie
Die Vorteile von Connected TV (CTV):
- Im Gegensatz zum linearen Fernsehen können die Werbevideos bei CTV auch über Smart TVs und Apple TVs oder über Spielekonsolen wie X-Boxes und Playstations und weitere Geräte ausgespielt werden.
- Werbung wird zudem auf dem TV häufig als gewohnt innerhalb des Seherlebnisses empfunden.
- Hinzu kommt, dass bei der Nutzung von CTV oft mehrere Personen in einem Haushalt gemeinsam zusehen, was die Werbewirkung zusätzlich verstärkt. Das belegt auch eine Studie von Kantar: Demnach ist die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen die YouTube-Inhalte auf dem Connected TV sehen und im Familien- und Freundeskreis über ein beworbenes Produkt oder eine Marke sprechen, höher (22 Prozent) als beim klassischen TV (19 Prozent).
Deutlich höhere Effektivität und Kosteneffizienz dank YouTube auf dem CTV
Besonders wichtig war es Kevin Heyse, die Performance seiner CTV-Kampagne möglichst genau zu messen. Gemeinsam mit der Agentur Publicis Leon hat er dazu eine Cross-Device-Kampagne mit allen Endgeräten ohne CTV sowie eine Kampagne ausschließlich mit CTV entwickelt und diese gegeneinander getestet. Das Ergebnis: YouTube Ads via Connected TV erwiesen sich laut Haleon als deutlich effektiver und kosteneffizienter als Anzeigen, die auf anderen Endgeräten wie Desktop, Tablet und Mobile ausgespielt wurden. „Überraschend war für uns, wie gut der (Brand) Lift bei unserer Kernzielgruppe war, auch bei gleichen Kosten oder sogar leicht niedrigeren Kosten“, zeigt sich Heyse sehr zufrieden.
Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketing-strategien/video/youtube-ads-ueber-ctv-erreichen-aeltere-kernzielgruppe-von-vitasprint/
Kein Wunder also, dass CTV auf YouTube bei Haleon inzwischen fester Bestandteil im Kampagnen-Mix auf YouTube ist und auch schon bei weiteren Marken wie Sensodyne und Voltaren mit Erfolg eingesetzt wurde.
Weitere Details zur Vorgehensweise von Haleon finden Sie hier auf Think with Google.
Quellen
1.) Google, Interne Daten, Dezember 2022
