Black Friday und verwandte Tage bedeuten keine neuen Abläufe, sondern extreme Peaks in den vorhandenen. „Der Handel“ und Etailment.de haben gesammelt, was Dienstleister der Branche für die Aktionstage raten.
Was sollte während der Vorbereitung für den Black Friday im Vordergrund stehen? Die Konferenz „EHI Connect 2024“ Anfang Oktober fragte die Teilnehmer nach den wichtigsten Faktoren. Am häufigsten genannt wurden Warenverfügbarkeit/Lieferfähigkeit, Logistik, Personalisierung, Pricing, Shop-Performance und Kampagnensteuerung.
Und nun der Reihe nach.
Warenverfügbarkeit und Logistik
Auf Störungen der Lieferkette haben Händler nur begrenzt Einfluss. Soti, Spezialist für das Management mobiler Geräte, zeigte beispielsweise Anfang Oktober 2024 mit seiner Studie „Digitale Innovationen“, dass 75 Prozent der befragten Transport- und Logistik-Mitarbeiter in Deutschland private Smartphones für die Arbeit nutzen. Etwa drei Stunden pro Mitarbeiter und Woche gingen durch technische Probleme oder Geräte- und Netzwerkausfälle verloren, was zu merklichen Verzögerungen bei der Auslieferung führe.
„Übertragen auf den Einzelhandel bedeutet dies, dass ähnliche Probleme während des Black Friday eine ernsthafte Bedrohung für pünktliche Lieferungen darstellen könnten“, sagt Stefan Mennecke, Vice President of Sales bei Soti. „Eine robuste Infrastruktur, kombiniert mit Echtzeit-Tracking, künstlicher Intelligenz und optimierter Prozessintegration, kann diesen Risiken entgegenwirken.“ Das gelte im Übrigen auch für die Technik im stationären Handel, etwa mobile Kassen und RFID-Scanner.
Überraschendes zum ewigen Thema Versandkosten haben die Zustell-Spezialisten Metapack und Packlink voriges Jahr mit einer Umfrage unter 8.000 Haushalten und 2.000 Online-Händlern in acht Ländern herausgefunden: Händler und Kundschaft reden ein bisschen aneinander vorbei.
Händler neigen demnach dazu, die Bedeutung der Versandkosten zu überschätzen: Für 38 Prozent der Händler seien sie wichtigstes Merkmal für Online-Einkäufe, aber nur für 23 Prozent der Verbraucher. Bei Fragen des Komforts sei es umgekehrt: Für zwölf Prozent der Händler seien Standort und Zeitfenster wichtigstes Merkmal, aber für 18 Prozent der Verbraucher. Das gelte auch für flexible Rücksendungen (8 Prozent gegenüber 15 Prozent) und Paketverfolgung (9 Prozent gegenüber 15 Prozent). In einem Satz: Während der heißen Phase ist den Kunden Komfort wichtiger als Lieferkosten.
Die Paketverfolgung in Echtzeit ist in Deutschland im Übrigen „längst zu einem Standard geworden“, schrieb im Oktober 2024 Bettermile, Anbieter einer KI-Software für Paketzustellung. Eine Umfrage unter 1.200 Paketempfängern in Deutschland ergab, dass 86 Prozent diese Funktion aktiv nutzen, vier Prozentpunkte mehr als 2023 und satte 19 Prozentpunkte mehr als 2022. Und offenbar möchten die Kunden aktiv mitwirken, damit die Zustellung glatt läuft: Mehr als 80 Prozent der Befragten seien bereit, genaue Anweisungen oder Zugangscodes für die Zustellung anzugeben, 72 Prozent würden ihren Zustellort auf einer Karte markieren. Das klingt wie ein Angebot an den E-Commerce.
Personalisierung
Personalisierung bedeutet auch, sich mit einzelnen Kunden auszutauschen. Das geschah im vorigen Jahr vor allem per Messenger: „Die Kundenkommunikation am Black Friday und Cyber Monday wurde in diesem Jahr von dialogorientierten Erlebnissen, vor allem Messaging, dominiert“, schrieb die Kommunikationsplattform Infobip im Dezember 2023. Insgesamt habe die Plattform „ein Rekordniveau an Kommunikationsinteraktionen“ registriert: 2,7 Milliarden am Black Friday (Vorjahr: 2,4 Milliarden) und 2,5 Milliarden am Cyber Monday (Vorjahr: 2,1 Milliarden).
„Die Art und Weise, wie Verbraucher mit Unternehmen interagieren möchten, verändert sich“, folgert Ivan Ostojic, Chief Business Officer von Infobip. „Einzelhändler und E-Commerce-Unternehmen müssen eine dialogorientierte Strategie verfolgen und eine interaktive und wechselseitige Kommunikation mit ihren Kunden über deren bevorzugte Kanäle anbieten.“
Pricing und Shop-Performance
Angebote und Preise müssen präzise sein. Produktdatenspezialist Inriver hat dazu im vorigen Jahr 6.000 Verbraucher aus Deutschland, Großbritannien und den USA befragt. „Lückenhafte und ungenaue Informationen führen bei 32 Prozent zu Frustration; 54 Prozent würden sogar den Anbieter wechseln. Und 86 Prozent haben aufgrund mangelhafter Beschreibungen sogar schon komplett von einem Einkauf abgesehen“, fasste der damalige Inriver-CEO Niels Stenfeldt zusammen. Da 59 Prozent der Verbraucher vorrangig auf Online-Marktplätzen suchten, gelte das Präzisionsgebot auch dort.
Inriver zufolge helfen gute Produktdaten auch gegen Retouren: „45 Prozent der Verbraucher mussten bereits Waren zurücksenden, weil das erworbene Produkt nicht der Beschreibung entsprach“, so Stenfeldt.
Kampagnensteuerung
Mit der Steuerung der Anzeigen-Kampagnen sollte spätestens sechs bis vier Wochen vor der Black Week begonnen werden, rät die Performance-Marketing-Agentur Smarketer – dann sollten die Kampagnen stehen. Vier bis zwei Wochen vorher sollten alle Werbe- und kreativen Aktionen fertig sein. „Um auf Suchanfragen zielende Angebote zu bewerben, sollten Händlerinnen und Händler spätestens eine Woche vorher die Kampagne intensivieren“, sagt Sarah Vögeli, Marketing-Expertin der Performance-Marketing-Agentur Smarketer. „Denn der starke Wettbewerb am Black Friday selbst macht es deutlich schwerer und teurer, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erreichen.“
Smarketer rät zudem speziell für Amazon-Kampagnen, sich nicht allein auf automatisierte Tools zu verlassen, sondern manuell nachzujustieren. „Dabei sollte regelmäßig geprüft werden, ob die gut laufenden Kampagnen noch ausreichend Budget haben“, sagt Sarah Vögeli. „Das verhindert, dass bei Warenverfügbarkeit Verkaufschancen ausgelassen werden.“
Wem das alles zu nüchtern ist – doch, Gefühle spielen auch eine Rolle während des Black Friday. Wie Bettermile berichtet, zählt der Moment, in dem der Zusteller in der App sichtbar wird, für 67 Prozent der befragten Deutschen „zu den emotionalsten Erlebnissen im Zustellprozess“.
