Kaum ein Unternehmen verzichtet heute noch darauf, mit Schlagwörtern wie Umweltschutz oder Klimaneutralität zu werben – schließlich ist der öffentliche Druck groß. Wenn man sich den aktuellen Entwurf der EU-Kommission für eine „Green-Claims“-Richtlinie anschaut, stellt sich allerdings die Frage, ob künftig noch mit Umwelt- oder ESG-Angaben geworben kann. Denn die geplante Regelung sieht etwa eine Vorab-Prüfung durch einen unabhängigen Zertifizierer sowie weitgehende Informationspflichten vor. Die Fachanwälte Dr. Fabian Klein und Franziska Mauritz erklären in diesem Gastbeitrag, warum die EU-Pläne Unternehmen in ihrer Kommunikation und Werbung vor große Herausforderungen stellen.
Tue Gutes und rede darüber. Schon heute ist diese Weisheit mit Vorsicht zu genießen, wenn es um die Kommunikation mit umweltbezogenen Aspekten geht. Wirbt ein Unternehmen mit Aussagen wie „nachhaltig“ oder „klimaneutral“, stellt die Rechtsprechung bereits jetzt strenge Anforderungen, damit die Werbung nicht als irreführend angesehen wird. Zuletzt musste dies etwa die Drogeriemarkt-Kette Dm erfahren, als ihr Ende Juli vom Landgericht Karlsruhe untersagt wurde, verschiedene Eigenmarken-Produkte als „klimaneutral“ zu bewerben.
Mit der geplanten „Green-Claims“-Richtlinie der EU dürfte die Regulierung „grüner“ Werbung hingegen noch einmal eine deutliche Verschärfung erfahren – mit weitreichenden Folgen für Unternehmen.
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Verbraucher vertrauen den Werbeaussagen von Konsumgüterherstellern. Dabei sind diese – gerade beim Thema Umweltschutz – nicht selten vage oder irreführend.
Mehr als die Hälfte „grüner“ Werbeaussagen ist irreführend
2021 untersuchte die EU-Kommission den Markt umweltbezogener Werbeaussagen. Ergebnis: 53% aller geprüften Claims wurden als irreführend oder unbegründet kategorisiert, 40% fehlte eine belastbare Grundlage.
Verbrauchern erscheinen diese Werbeaussagen nicht unbedingt unglaubwürdig. Vom Frühstückssaft bis zum Transatlantikflug finden sich inzwischen fast überall Aussagen dazu, wie nachhaltig das Produkt angeblich ist. Bohrt man tiefer, erscheint es aber durchaus zweifelhaft, ob das so stimmen kann: Kann „klimaneutrales“ Heizöl wirklich nur 1 Cent je Liter teurer sein? Auch das beschäftigte schon Gerichte.
Neue Regeln und ein Pardigmenwechsel
Irreführender Werbung im Umweltbereich will die EU-Kommission daher mit verschärften Regeln begegnen, um nicht zu sagen: einem neuen System. Bislang muss ein Werbender lediglich in der Lage sein, seine Werbeaussage im Nachhinein belegen zu können.
Die geplante Green-Claims-Richtlinie sieht hingegen für sämtliche umweltbezogene Aussagen eine Pflicht zur vorherigen Substantiierung und Verifikation vor. Noch bevor ein Claim auf den Markt kommt, muss er durch belastbare Unterlagen belegt und durch einen unabhängigen Dritten bestätigt werden.
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Umfangreiche Unterlagen erforderlich
Für diese vorherige Substantiierung müssen Unternehmen eine ganze Reihe von Informationen sammeln. Die Aussagen müssen auf wissenschaftlich anerkannten Nachweisen, verlässlichen Informationen und international anerkannten Standards beruhen. Sämtliche Umweltauswirkungen eines Produkts müssen dafür berücksichtigt werden – ein „Rosinenpicken“ ist nicht erlaubt.
Ebenso muss einbezogen werden, ob eine Verbesserung in einem Bereich (z.B. weniger Energieverbrauch) eine Verschlechterung in einem anderen Bereich mit sich bringt (z.B. mehr Wasserverbrauch). Und die Aussagen dürfen sich nur noch auf Aspekte eines Produkts beziehen, die mit Blick auf dessen Lebenszyklus „signifikant“ sind. Eine besonders strenge Behandlung erfahren Angaben mit Klimagasen – hier wird besonders hingeschaut.
Die Zusammenschau der Anforderungen zeigt, dass Unternehmen eine Fülle von Informationen zusammenstellen müssen, bevor sie einen umweltbezogenen Claim aufstellen dürfen. Ohne externe Unterstützung von technisch versierten Experten wird dies insbesondere kleinere Unternehmen vor kaum lösbare Herausforderungen stellen. Ob sich Händler dabei schlicht – wie etwa bei den Energielabeln – auf die Angaben der Hersteller verlassen dürfen, ist ebenfalls unklar.
Verifikation: Kommt der Umwelt-TÜV?
Ohnehin ist diese Selbsteinschätzung aber nur der erste Schritt. In einem zweiten Schritt muss die Werbeaussage durch einen unabhängigen Dritten verifiziert werden. Wer genau diese Aufgabe wahrnehmen soll, regelt die Richtlinie nicht, sondern überlässt es den Mitgliedsstaaten.
Zumindest in Deutschland dürften verschiedene private Anbieter diesen Service übernehmen wollen – von TÜV und Dekra bis hin zu Wirtschaftsprüfern oder noch unbekannten Anbietern ist vieles denkbar. Aber auch eine staatliche Behörde scheint nicht ausgeschlossen, wie man es etwa von den gesundheitsbezogenen Angaben (Health Claims) kennt.
Die Vorstellung der EU-Kommission ist dabei aber ausdrücklich, dass jede Werbeaussage diese Prüfung durchlaufen hat, bevor sie dem Konsumenten gegenübertritt.
Auswirkungen auf die Praxis
Ob sich dieses Ziel mit der schnelllebigen Werbewelt vereinbaren lässt, kann durchaus mit einem Fragezeichen versehen werden. Die EU-Kommission erhofft sich aber augenscheinlich insbesondere zweierlei: Zum einen soll der Verbraucher zum Gatekeeper und Steuermann der „grünen Transformation“ werden. Ähnlich wie Banken und Versicherer im Finanzsektor soll der Verbraucher sich – gut gerüstet durch verifizierte Angaben – für „grüne“ Produkte entscheiden und so über seine Nachfragemacht den Markt lenken.
Zum anderen erhofft man sich einen ähnlichen „Brussels Effect“ wie im Bereich Datenschutz durch die DSGVO. Dort gelang es, den sehr hohen europäischen Standard de facto auch in Drittländern zu etablieren. Dieses Ziel wird auch hier verfolgt. Entsprechend sind auch die Bußgelder bei Verstößen ähnlich – bis zu 4% des globalen Umsatzes drohen.
Kommt die Green-Claims-Richtlinie so wie gegenwärtig geplant, dürfte sie ein echter „Game-Changer“ insbesondere für Handel und Marketing werden. Lediglich Kleinstunternehmen sollen von den neuen Regelungen ausgenommen werden. Noch ist die Richtlinie aber ein Entwurf – der zudem kaum vor der Europa-Wahl im nächsten Jahr verabschiedet werden dürfte. Für Unternehmen besteht daher jetzt noch die Möglichkeit, Einfluss zu nehmen.
