Produkt-Bundles, also Angebotsbündel aus mindestens zwei Produkten, stellen für Händler ein wirksames Mittel dar, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Gerade im E-Commerce, wo die Konkurrenz nur einen Klick entfernt ist, wird es daher immer mehr zum Erfolgsfaktor. Wie eine geeignete Bundling-Strategie aussehen kann, zeigt Felix Schirl, CEO der Trbo GmbH, und erklärt zudem die Herausforderungen, die Retailer bei dieser Sales-Strategie im Auge behalten sollten.
Bundling-Strategien sieht man heute in fast allen Branchen – vom Modeanbieter über Reiseunternehmen oder Fastfood-Ketten bis hin zu Kinobetreibern. Ob es sich um Flug&Hotel-Pakete, 5-Gänge-Menüs oder Shop-the-Look-Bundles handelt: Produkte oder Dienstleistungen im Paket anzubieten, ist eine Win-Win-Situation für Retailer und Kunden.
User profitieren nicht nur von preislichen Vorteilen, die Bündelung hilft ihnen auch im Entscheidungsprozess. Denn verschiedene Artikel oder Leistungen sind aus einer Hand erhältlich und der Suchaufwand wird deutlich geringer. Händler hingegen freuen sich über gesteigerte Warenkorbwerte und Umsätze, reduzierte Versand- und Verpackungskosten sowie über niedrigere Marketingausgaben. Zudem können sie mit Hilfe von Produkt-Bundles der im E-Commerce allgegenwärtigen Vergleichbarkeit ihrer Produkte und Preise etwas aus dem Weg gehen.
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Mit Paketen aus mehreren Produkten können Händler die Kundenbindung steigern, sich vom Wettbewerb abheben und Cross-Selling betreiben. Nicht zuletzt vereinfachen sie die Preisfindung für einzelne Artikel.
Kundenzentriertes Product-Bundling
Bevor Retailer Produktpakete „schnüren“, sollten sie das Kaufverhalten ihrer Kunden analysieren und verstehen. Denn wer seinen Usern attraktive Angebote machen möchte, muss ihre Wünsche kennen: Welche Produkte werden häufig zusammen gekauft und was hat zum Kauf geführt? War es eine Social-Media-Kampagne oder der Newsletter? Wurden die Produkte immer zu bestimmten Zeiten (Saisons) gekauft?
Außerdem ist es wichtig zu betrachten, welche Produkte oder Leistungen es zwar in den Warenkorb geschafft haben, aber zu einem Kaufabbruch führten. Ist dieser Prozess abgeschlossen, geht es um die Ausgestaltung der Bundles. Es gibt verschiedene Möglichkeiten:
Geschenksets
Gerade zu Anlässen wie Ostern oder Weihnachten bieten sich Geschenksets als Bundles an. Kunden sind meist sehr dankbar für Inspiration. Auch hier eignen sich Bestseller gut für eine Bündelung. Sinnvoll ist außerdem zu testen, welche Artikel zu welchen Anlässen häufig zusammen gekauft werden. Am Valentinstag sind das zum Beispiel Blumen und Schokolade oder Blumen und eine Karte. Diese Erkenntnis kann genutzt werden, um für den jeweiligen Anlass gleich das passende Bundle zu erstellen.
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Rabattierte Bundles
Auch rabattierte Bundles sind bei Kunden sehr beliebt. Der Preisvorteil sollte natürlich deutlich kommuniziert werden. Dennoch ist bei zu vielen Rabatten Vorsicht geboten, denn das kann schnell unseriös wirken. Vor allem Neukunden springen dann schnell wieder ab und suchen bei anderen Anbietern nach dem gesuchten Produkt.
Personalisierte Bundles
Diese Art des Bundlings funktioniert nur, wenn genug Daten über den Besucher vorhanden sind und Bundles entsprechend der User-Präferenzen geschnürt werden können. Gerade bei Bestandskunden gibt es hier viel Potenzial und personalisierte Empfehlungen gehören mittlerweile zum Standard.
Themen-Bundles
Insbesondere Artikel oder Leistungen, die häufig gemeinsam bestellt werden, können gut in einem Paket verkauft werden. Zum Beispiel Shampoo und Haarkur, Zahnbürste und Zahnpasta oder Handyhülle und Panzerglas.
Buy one get one free (BOGOF)
Gerade während der verkaufsschwachen Monate können Händler mit diesen Paketen den Umsatz ankurbeln und ihre Besucher zum Kauf animieren. Das Bundle kann frei gestaltet werden. Anstatt das zweite Produkt gratis anzubieten, kann es auch zum halben Preis offeriert werden. Oder der Rabatt gilt, wenn von Artikeln derselben Art (z.B. Unterwäsche oder Druckerpatronen) eine bestimmte Anzahl gekauft wird.
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Artikel, die häufig zusammen gekauft werden, bieten sich für eine Bündelung an.
Cross-Sell-Bundling
Cross-Selling gehört bereits zum Bundling, denn hier werden komplementäre Produkte aus unterschiedlichen Produktkategorien und teilweise sogar von unterschiedlichen Anbietern zusammen verkauft. Zu einem Einzelprodukt, welches sich der Kunde gerade anschaut, werden mit Hilfe von Produktempfehlungen Nebenprodukte vorgeschlagen. User können sich das Bündel also selbst zusammenstellen.
Am besten funktioniert das, wenn die Empfehlungen personalisiert sind und zu den Präferenzen und Bedürfnissen des Nutzers passen. Bei Neukunden können auch Nebenprodukte empfohlen werden, die häufig von anderen Nutzern zusammen gekauft wurden. Beim Smartphone wären das z.B. passende Kopfhörer oder Handyhüllen. Sinnvoll ist, dem Nutzer mehrere Alternativen anzuzeigen. Gefällt eines der Nebenprodukte nicht, wandert vielleicht trotzdem eine der Alternativen in den Warenkorb.
Der Teufel steckt im Detail
Trotz der zahlreichen Vorteile gibt es auch Herausforderungen, die Händler unbedingt im Auge haben sollten. Denn was in der Theorie zunächst einfach klingt, ist in der Praxis manchmal tückisch. Attraktive Bundles bestehen meist aus Bestsellern. Ist dieser in einem Paketpreis günstiger als das Einzelprodukt, lockt das sehr viele Kunden in den Shop.
Dabei ist es wichtig, die erwartete Verkaufsmenge gut einschätzen zu können, denn wer von sehr hohen Abverkäufen überrascht wird, muss gegebenenfalls eine niedrigere Marge oder gar negative Auswirkungen auf den Umsatz in Kauf nehmen. Gewährte Bundling-Rabatte müssen also sauber kalkuliert sein! Auch eine gute Möglichkeit: Die Aktionen an eine vorher festgelegte Verkaufsmenge zu koppeln.
Bundles hingegen als Abverkaufsstrategie für Ladenhüter zu verwenden, sollte immer mit Fingerspitzengefühl angegangen werden. Denn Bündel aus unbeliebten und beliebten Artikeln verlieren schnell an Attraktivität. Fällt der Preisvorteil dann nicht besonders groß aus, wird der Verkaufserfolg ausbleiben. Grundsätzlich gilt: Je umfangreicher ein Paket ist, desto komplizierter kann auch seine Abwicklung werden.
Beispielsweise sollten die Lagerbestände aller enthaltenen Artikel unbedingt im Blick behalten werden, um Überverkäufe zu vermeiden. Auch die Rückgabe- und Erstattungsmodalitäten müssen gegenüber den Kunden transparent kommuniziert werden, um Unzufriedenheit zu vermeiden. Eine klare Strategie zu entwickeln, ist also unabdingbar.
Testen, Lernen und Tools
Zur Entwicklung einer erfolgreichen Bundling-Strategie gehört vor allem das Testen, Auswerten und Lernen. Denn es gibt keine allgemeingültigen Regeln, welche Bundling-Strategie im eigenen Shop, bei den eigenen Kunden und beim eigenen Sortiment am besten funktioniert.
Gerade für den Anfang ist es sehr empfehlenswert, mit einer kleinen Zahl an Bundles zu starten. So lassen sich Prozesse noch manuell steuern. Erst wenn klar ist, dass die Bundles gut ankommen, sollte die Anzahl erhöht werden. Um nicht den Überblick zu verlieren, gibt es zahlreiche Tools und Software, die bei diesen Prozessen helfen. Dann steht einer Ausweitung der Bundle-Strategie nichts mehr im Wege.
