Noch immer sind die meisten Onlineshops nicht für die Nutzung übers Smartphone optimiert, dabei ist eine Mobile-First-Strategie wichtiger als je zuvor. Welche wichtige Rolle Produktseiten dabei spielen und wieso ein nahtloser Übergang zwischen den Versionen möglich sein sollte, erklärt Michael Witzenleiter, Gründer und Geschäftsführer von Conversion Maker, in diesem Expertenbeitrag.
Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland erstmals 55% der Online-Umsätze über das Smartphone generiert. Damit hat der Einkaufskorb für die Hosentasche erstmals den Desktop überholt. Das geht aus dem HDE-Online-Monitor hervor, der zweimal jährlich die aktuellen Markttrends im deutschen E-Commerce analysiert. International zeigt sich diese Tendenz sogar noch weitaus deutlicher.
Trotz der eindeutigen Entwicklungen wird der Großteil der Onlineshops noch immer nicht für die mobile Nutzung entwickelt. Grund dafür ist die Tatsache, dass im Privaten zwar meist das Smartphone genutzt wird, um passende Produkte zu recherchieren und zu bestellen – von den beteiligten Stakeholdern wird der Shop aber meist am Arbeitsplatz über den Desktop geöffnet.
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Kunden mögen es bequem: Mehr als die Hälfte der Umsätze im deutschen Onlinehandel werden inzwischen über das Smartphone generiert.
Während Darstellungsfehler hier schnell auffallen, ist das bei der mobilen Version nicht der Fall. Oft sind es die Kunden selbst, die Shopbetreiber auf mögliche Optimierungspotenziale hinweisen müssen. Für diejenigen, die im hart umkämpften Markt auch auf lange Sicht bestehen möchten, kann das allerdings keine Option sein.
Die Produktdetailseite spielt eine zentrale Rolle
Produktdetailseiten haben sich zu den häufigsten Einstiegsseiten im E-Commerce entwickelt, da sie über Google Shopping und META-Anzeigen oft mehr als die Hälfte der Besucher anziehen. Sie bieten potenziellen Käufern umfassende Informationen wie Beschreibungen, Preise und Bewertungen und unterstützen so die Kaufentscheidung maßgeblich.
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Die Verteilung der Endgeräte zeigt ein deutliches Bild.
Mit dem mobilen Nutzer im Blick gilt hier: Einfachheit gewinnt! Die Einbettung von USPs in Produktbilder erhöht die Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit, wodurch das Interesse am Produkt geweckt wird. Zudem wird das Verständnis der Vorteile verbessert, was die Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann.
Um potenzielle Kunden nicht mit zu vielen Informationen auf einmal zu überfordern und die Navigation zu vereinfachen, lohnt es sich zudem, Elemente wie Produktbeschreibungen und -bewertungen in einem Akkordeon anzuordnen.
Was für den Kunden funktioniert, gewinnt
Gleiches gilt für Bewertungen. Die Möglichkeit, Erfahrungsberichte von anderen Käufern zu lesen, bietet potenziellen Kunden wertvolle Einblicke in die Qualität, Leistung und Zufriedenheit mit dem Produkt. Darüber hinaus fungieren Bewertungen als „Social Proof“ und können Bedenken hinsichtlich eines möglichen Fehlkaufs verringern.
Um herauszufinden, in welcher Reihenfolge die verschiedenen Blöcke angeordnet werden sollten, kann ein multivariates Testdesign eingesetzt werden. Dabei werden alle Kombinationsmöglichkeiten der verfügbaren Elemente als Varianten getestet, um herauszufinden, welche Anordnung am besten konvertiert.
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Der Kauf-Button hat weniger Einfluss als gedacht
Doch welche Rolle spielt der Kauf-Button? Immerhin verbirgt sich hinter ihm der Klick, der über den Umsatz entscheidet. Die Farbe eines Buttons allein hat laut Studien nur einen geringen Einfluss auf die Conversion-Rate, entscheidender sind Faktoren wie Kontrast, Platzierung, Text und Größe. Eine ganzheitliche Optimierung der User-Experience ist daher wichtiger als die reine Farbwahl.
Auch die Implementierung eines angehefteten „Add-to-Cart“-Buttons auf Produktdetailseiten zeigt in der Regel keine signifikante Umsatzsteigerung, da die Nutzer den Button bereits leicht finden können und die Abbildung von Produktvarianten auf einem solchen Button problematisch ist.
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Beispiel eines angehefteten „Add-to-Cart“-Buttons auf einer Produktdetailseite
Bei komplexen User-Journeys ist der mobile Erfolg begrenzt
Trotz der wachsenden Bedeutung des Smartphones bestätigen auch im E-Commerce Ausnahmen die Regel. Denn nicht alle Branchen oder Seitenbereiche konvertieren auf mobilen Endgeräten besser. Das gilt vor allem im B2B-Bereich sowie im Travel-Sektor.
Grund dafür ist vor allem die Komplexität der User-Journey, denn hier sind in der Regel umfangreichere Informationen nötig als zum Beispiel beim Kauf einer neuen Jeans oder eines Airfryers.
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Ähnliches gilt für die unteren Bereiche des Checkout-Funnels: Je näher potenzielle Kunden dem tatsächlichen Kauf kommen, desto eher konvertiert der Desktop gegenüber dem Smartphone. Das bedeutet, dass Konsumenten zum Kaufabschluss oft noch immer lieber auf größere Geräte zurückgreifen, den Großteil der Informationen beschaffen sie sich allerdings mobil – und genau darauf müssen Shopbetreiber vorbereitet sein.
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sie sowohl die mobile als auch die Desktop-Nutzung optimal gestalten, um potenziellen Kunden einen nahtlosen Wechsel zu ermöglichen. Diese positive Erfahrung kann am Ende darüber entscheiden, wer Umsatz macht und wer nicht.
