Wie stark beeinflussen Rabattaktionen des stationären und des Online-Handels die Preisgestaltung von Amazon im Vendor-Modell? So stark, dass Marken um ihre Profitabilität fürchten müssen, schreibt E-Commerce-Spezialist Holger Schneider in diesem Gastbeitrag nach einem Jahr detaillierter Marktbeobachtung.
Auf externe Rabattaktionen folgt bei Amazon im Vendor-Modell fast reflexartig ein Preisnachlass – zum Nachteil der Hersteller. Signifikante Preissenkungen um 15 bis 20 Prozent sind im Rahmen dieser Analyse gängige Praxis. Für Markenhersteller, die eine langfristig stabile Preispolitik verfolgen und ihre Rentabilität gewährleisten wollen, stellt sich somit die strategische Frage, ob das Vendor-Modell die richtige Wahl ist.
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Rossmann-Flyer mit 20% Marken-Angeboten in der Aktionswoche 10. bis 14.02.2025.
Vorgehen
Basis dieser Analyse sind die „Rossmann Aktionswochen“, die sehr regelmäßig (etwa alle 1 bis 2 Wochen) mit einem Rabatt von 20 Prozent auf etwa 8 wechselnde Marken bzw. Warengruppen in den Filialen und im Online-Shop von Rossmann durchgeführt werden. Im Betrachtungszeitraum von Januar 2024 bis Februar 2025 fanden 36 dieser Aktionswochen statt.
Im Rahmen unserer Analyse fokussieren wir uns auf 7 Marken aus der Kategorie „Körperpflege“ (Alpecin, CD, Frei Öl, Plantur, Salthouse, Sebamed und Weleda) mit insgesamt 359 Produkt-Beobachtungen. Herangezogen wurden die Top-10-Produkte der genannten Marken aus dem Rossmann-Online-Shop, die auch bei Amazon im Angebot sind.
Dabei wurde für jedes Produkt erfasst, ob während der Rossmann-Aktionswoche ein Preis-Dip auf Amazon auftrat und ob dieser von Amazon selbst (Vendor) oder von einem Drittanbieter (Seller) ausging. Im Betrachtungszeitraum wurden insgesamt 154 Preis-Dips erfasst, die sich wie folgt auf Vendor- und Seller-Modell aufteilen:
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Analyse der Amazon-Preisdaten während Rossmann-Aktionswochen
So reagiert Amazon auf Rabatte
Unsere Auswertung der Preisdaten zeigt deutlich, wie Amazon als Vendor (Amazon Retail) „marktgerecht“ auf Rabatte in anderen Distributionskanäle reagiert. In mehr als 76 Prozent der beobachteten Fälle senkte Amazon im Vendor-Modell den Preis der Produkte, wenn Rossmann diese Marke mit 20 Prozent Rabatt im Angebot hatte. Mit anderen Worten: In mehr als drei Vierteln aller Fälle zieht Amazon (Vendor) mit einem vergleichbaren Preisnachlass nach.
Die Preisabschläge von Amazon entsprachen dabei oft dem Rossmann-Rabatt (minus 20 Prozent auf den vorher gültigen Preis) oder lagen geringfügig darunter. Dieses automatisierte Preis-Matching soll sicherstellen, dass Amazon für Kunden stets ein konkurrenzfähiges Angebot bietet, birgt jedoch Herausforderungen für die Profitabilität.
In den vom Vendor-Modell geprägten Fällen (zum Beispiel Weleda, Sebamed, CD) wurden fast alle gelisteten Produkte während einer Rossmann-Rabattwoche auf Amazon heruntergesetzt – oft um 15–20 Prozent je Artikel. Beispielsweise zeigte sich bei Weleda (Vendor) in Aktionszeiträumen, dass Amazon bei 9 von 10 Produkten den Preis deutlich senkte (bis zu 17–20 Prozent Nachlass).
Hingegen blieben bei Marken, die im Seller-Modell angeboten werden (etwa Alpecin der Dr.-Wolff-Gruppe) in manchen Aktionswochen 100 Prozent der Produkte preislich unverändert – ungeachtet des 20-Prozent-Rabatts bei Rossmann. Lediglich vereinzelt gaben Seller geringe Preis-Abschläge (oft nur 1–5 Prozent), die in weniger als 10 Prozent der Fälle auftraten. Dieses extreme Gefälle zeigt: Amazon Vendor passt Preise systematisch an, während Seller deutlich seltener auf externe Rabattaktionen reagieren.
Folgen für Rentabilität und Verhandlungen
Die automatische Preisangleichung im Vendor-Modell hat direkte Auswirkungen auf die Rentabilität der betroffenen Produkte. Amazon ist bereit, kurzfristig auch Margenverluste in Kauf zu nehmen, um wettbewerbsfähige Preise zu bieten. Doch diese „Investition“ dürfte mittelfristig zum Thema in Jahresgesprächen mit den Marken werden: Amazon wird mit einiger Wahrscheinlichkeit die entstandene Margenerosion ansprechen und Druck auf bessere Konditionen ausüben.
Unsere Analyse lässt vermuten, dass Produkte, die häufig von Preisreduzierungen betroffen sind, seitens Amazon als potenziell unprofitabel eingestuft werden. Intern spricht Amazon in solchen Fällen von CRaP-Produkten („Can’t realize any profit“; „crap“ bedeutet auch „Mist“) – Artikeln also, bei denen kein Gewinn erzielbar ist.
Über den Autor
In Jahresverhandlungen nutzt Amazon diese Situation als Argumentationsgrundlage. Typischerweise fordert Amazon von Markenherstellern zusätzliche Rabatte oder dauerhafte Senkungen des Einkaufspreises, um die fortwährenden Preisaktionen finanziell auszugleichen. Kommt der Lieferant diesen Forderungen nicht entgegen, erhöht Amazon den Druck: Es kann zu Sortimentskürzungen oder sogar Delistings kommen.
Diese Form von Drohkulisse verdeutlicht, welche Macht Amazon im Vendor-Modell hat, indem das Unternehmen notfalls auch Top-Marken temporär vom Verkauf ausschließen kann, um seine Konditionsforderungen durchzusetzen.
Für Marken bedeutet dies: Preisreduzierungen = Verhandlungsnachteil. Jedes Mal, wenn Amazon den Preis wegen einer Händleraktion senkt, wird das Produkt für Amazon weniger profitabel. Die Marke kann sich dann beim Jahresgespräch mit dem Hinweis konfrontiert sehen, ihre Produkte seien „zu teuer im Einkauf“ angesichts der notwendigen Marktanpassungen.
Die Folge können Forderungen nach Retro-Boni, Werbekostenzuschüssen oder dauerhaften Preisnachlässen seitens des Herstellers sein. Dieser Margendruck kann die Profitabilität eines ganzen Jahres deutlich schmälern und untergräbt die Preispolitik der Marke nachhaltig.
Seller-Modell: Preishoheit und selektive Preisstrategie
Im Seller-Modell kehrt sich die Situation grundlegend um: Hier behalten Markenhersteller bzw. Drittanbieter die volle Preishoheit über ihre Amazon-Angebote. Die Daten unserer Analyse belegen, dass Seller deutlich seltener spontan auf Rossmann-Rabatte reagierten – in nur rund 1 von 10 Fällen kam es überhaupt zu einer Preisabsenkung. In etwa 90 Prozent der beobachteten Seller-Angebote blieb der Preis stabil, obwohl parallel im stationären Handel sowie Rossmann-Onlineshop Rabatte liefen.
Die Konsequenz sieht man exemplarisch an unseren Ergebnissen: Bei Alpecin und Plantur (Marken der Dr.-Wolff-Gruppe, als Seller auf Amazon) blieb in mehreren Aktionszeiträumen 100 Prozent des Sortiments preislich unverändert, trotz Rossmann-Rabattaktion. Falls überhaupt Anpassungen erfolgten, waren es minimale Korrekturen. So gab es etwa bei einer Alpecin-Aktionswoche nur 3 von 16 Produkten mit geringfügigem Preisnachlass von 1–3 Prozent – der Rest blieb zum regulären Preis erhältlich.
Die große Mehrheit der Seller-Angebote wurde also nicht im Preis gesenkt, was darauf hindeutet, dass diese Hersteller bewusst auf Margenerhalt setzen. Kurzfristig könnten dadurch zwar ein paar Verkäufe an den günstigeren Rossmann verloren gehen; langfristig bleibt jedoch die Preisintegrität der Marke auf Amazon gewahrt. Zumal zu hinterfragen ist, ob die Amazon Kunden überhaupt Kenntnis von der Rossmann-Preisaktion haben und die Artikel nicht so oder so bei Amazon zum bekannt hohen Servicelevel kaufen.
Fallbeispiel Plantur und Alpecin: Bundles statt Preissenkungen
Das Beispiel der Dr.-Wolff-Gruppe illustriert die Seller-Strategie besonders deutlich. Als Hersteller der Haarpflege-Marken Alpecin und Plantur hat Dr. Wolff sich entschieden, diese Produkte selbst auf Amazon zu verkaufen (anstatt sie Amazon als Vendor zu überlassen).
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Amazon.de-Suchergebnisse für „Plantur“ – Beispiele für Produkt-Bundles
Dabei kommt gezielt eine Bundle-Strategie zum Einsatz: Statt einzelne Produkte 1:1 wie im Handel anzubieten, listet der Hersteller auf Amazon Mehrstück-Packungen oder Produkt-Bundles. Beispiele sind Doppel- oder Dreierpacks eines Shampoos oder Kombinationsangebote wie Shampoo + Tonic im Set. Diese Bundles unterscheiden sich vom Einzelverkauf im Drogeriemarkt, wodurch ein direkter Preisvergleich erheblich erschwert wird.
Diese Taktik zielt darauf, den automatischen Preisdruck zu umgehen. Amazons Preisalgorithmus kann zwar grundsätzlich auch Packungsgrößen vergleichen, doch im Fall von Dr. Wolff fehlen auf Amazon die identischen Einzelartikel-Angebote, an denen ein Algorithmus anknüpfen könnte. Sofern Amazon den Grundpreis der Mehrstück-Packungen mit dem Grundpreis bei Rossmann vergleicht, besteht zwar potentiell die Gefahr eines Buybox-Verlusts – bei Kombinationsangeboten (Shampoo + Tonic im Set) sollte eine Verschleierung hingegen besser gelingen. Hier ist die strategische Kreativität des Sellers gefragt, passende Angebote zu schnüren und zu testen.
Die Margen auf diesen Bundles sind für Dr. Wolff deutlich attraktiver, und Preisaktionen kann der Hersteller selbst steuern (etwa gelegentliche Coupon-Aktionen auf Amazon, aber eben aus eigener Initiative). Unterm Strich sichert sich Dr. Wolff so eine stabile Preisstruktur auf Amazon, unabhängig von kurzfristigen Promotionen in anderen Shops.
Dieses Beispiel verdeutlicht, wie das Seller-Modell Steuerungsmöglichkeiten sowie Spielraum für Preis- und Produktstrategien bietet, den das starre Vendor-Modell nicht zulässt. Im Vendor-Modell gibt der Hersteller die Kontrolle bzw. Preishoheit aus der Hand.
Strategische Implikationen für Markenhersteller
Für Markenhersteller, die bisher vor allem im Vendor-Modell mit Amazon zusammenarbeiten, liefern diese Ergebnisse wichtige Erkenntnisse. Die fehlende Preiskontrolle im Vendor-Modell kann zu erheblichen Margenverlusten führen und die Marke in eine defensive Position drängen. Amazon demonstriert mit seinem nahezu automatischen Preisabgleich zwar Kundenorientierung, erzwingt aber faktisch eine Discount-Spirale, in der der Hersteller am Ende zur Kasse gebeten wird.
Strategisch sollten Markenhersteller daher prüfen, wie sie ihre Abhängigkeit von Amazons Preissetzung reduzieren können.
Ein naheliegender Schritt ist der (teilweise) Wechsel ins Seller-Modell auf Amazon. Im Seller-Modell verkauft der Hersteller direkt auf dem Marketplace – damit bestimmt er selbst den Endkundenpreis und Amazon kann diesen nicht eigenmächtig reduzieren. Die vorliegende Analyse zeigt, dass dadurch während externer Rabattaktionen eine deutlich bessere Preisstabilität erreicht wird.
Aus strategischer Sicht überwiegen die Vorteile klar: Die Marke behält ihre Preispositionierung in der Hand, kann gezielt Promotions planen und schützt so ihre Markenwertigkeit und Marge langfristig. Zudem entfällt das Damoklesschwert drohender Delistings durch Amazon, da Amazon als Händler in diesem Modell nicht mehr beteiligt ist – der Hersteller kontrolliert Lagerbestand und Angebot selbst. Sollte Amazon mit fehlender „Wettbewerbsfähigkeit“ drohen, kann die Marke flexibel reagieren, ohne Konditionszugeständnisse machen zu müssen.
Natürlich erfordert das Seller-Modell vom Hersteller zusätzliche Kompetenzen und Ressourcen. Logistisch muss die Bestellabwicklung und Lieferung sichergestellt werden – viele Marken nutzen hierzu Fulfillment by Amazon (FBA), um Prime-Versand und Kundenservice auszulagern. Außerdem ist ein erfolgreiches Seller-Geschäft mit professionellem Content-Management (optimierten Produktdetailseiten, Bildern, Bewertungen) und Buybox-Optimierung verbunden. Der Hersteller muss den Wettbewerb auf der Plattform aktiv managen (zum Beispiel gegen eventuelle andere Händlerangebote des eigenen Produkts vorgehen und für ausreichende Verfügbarkeit sorgen) und den Kundenservice übernehmen.
Diese Herausforderungen sind jedoch beherrschbar und stehen den erheblichen strategischen Chancen gegenüber. Insbesondere der Kontakt zum Endkunden über den Kundenservice kann relevante Insights für die Produktentwicklung liefern.
Fazit
Für Markenhersteller im Vendor-Modell ist das automatische Preis-Matching durch Amazon wie im Beispiel der analysierten Rossmann-Rabattaktionen ein Weckruf. Und Rossmann ist hierbei lediglich ein Beispiel von zahlreichen Multi-Channel-Anbietern, deren Preisaktionen Amazon matchen würde.
Amazon agiert im Vendor-Modell zwar als starker Absatzkanal, aber auch als Preis-Diktant, der kurzfristig zugunsten der Kunden und zulasten der Lieferanten entscheidet. Die daraus resultierenden Preisverfälle gefährden die Profitabilität und erhöhen den Druck in Lieferantenbeziehungen.
Demgegenüber bietet das Seller-Modell einen Weg, die Kontrolle über die eigene Marke auf Amazon zurückzugewinnen – mit langfristig stabileren Preisen, planbaren Margen und geringerer Abhängigkeit. Markenhersteller sollten diese strategische Option sorgfältig prüfen und die nötigen Voraussetzungen schaffen, um im Zweifel eigenständig als Seller am Markt agieren zu können.
In einer Zeit, in der Amazon um den günstigsten Preis auf der eigenen Plattform wetteifert, kann die Unabhängigkeit in der Preisgestaltung für Marken der entscheidende Wettbewerbsvorteil sein. Insgesamt ist dies ein weiterer Beleg dafür, dass sich die Kanäle nicht mehr separat steuern lassen – eine kanalübergreifende Distributions- und Preisstrategie ist unumgänglich.
